Les clés de la presse

Après avoir subi ces vingt dernières années une baisse constante de sa diffusion et de son chiffre d’affaires, la filiale française de Sélection du Reader’s digest a dû passer par le redressement judiciaire. Deux ans et une profonde restructuration plus tard, elle reprend l’offensive pour retrouver le chemin de la croissance.

 

En un peu moins de vingt ans, Stéphane Calmeyn aura tout connu à Sélection du Reader’s digest : le temps de l’opulence et des diffusions élevées (plusieurs centaines de milliers d’exemplaires) quand il n’était encore qu’un pigiste à la fin des années 1990, les fortes baisses de diffusion lors de son passage à la rédaction en chef (à partir de 2007), la crise aigüe du début des années 2010 qui s’est achevée par une procédure de redressement judiciaire, puis une restructuration de l’entreprise comme directeur général pour la France et le Benelux. « Aujourd’hui, je dirige seulement le journal, explique-t-il, puisque l’activité de VPC (livres, catalogues, vente à distance), rebaptisée Art gallery, est gérée par une autre entité ».

 

Après une année 2015 marquée par une réorganisation des activités et le lancement d’un nouveau site et de nouvelles applications, 2016 est placée sous le signe du redéploiement, notamment des contenus éditoriaux, avec la mise en place, dans le numéro de février, de nouvelles rubriques et la pérennisation du prix de la solidarité (remis le 29 janvier). « L’ADN de la marque, construite depuis 1922 autour du souci de l’individu, du bien-être et de la bienveillance, ne change pas, ni la façon de raconter des histoires par du story-telling, tient-il à préciser, mais nous devons le faire de façon moderne ». C’est dans ce cadre que s’inscrit le lancement, en juin prochain, d’un hors-série sur « les mots d’enfants », « la page que les lecteurs aiment le plus », ou celui du prix du Reader’s digest de l’histoire vraie, en partenariat avec les 13 écoles de journalisme reconnues par la profession.

 

Ce repositionnement éditorial a clairement pour but d’enrayer la baisse de diffusion, tombée à 71 171 exemplaires sur la période 2014-2015. « Pour y parvenir, nous allons diversifier les sources de recrutement de lecteurs », nous explique Eric Lanoë, consultant pour le marketing et la diffusion. D’abord sur la vente au numéro : depuis septembre dernier, Stéphane Calmeyn a fait appel à A juste titres, société spécialisée dans le réglage de la vente au numéro, « pour réinstaller le titre dans l’imaginaire collectif », précise-t-il. Et ça marche, avec une hausse des ventes de 10%. Pour les abonnements, au-delà du traditionnel grand tirage-loterie qui a longtemps fait son succès, le Reader’s digest va multiplier les tests de recrutement « pour voir ce qui marche le mieux », dixit Eric Lanoë, dont la feuille de route est claire : stabiliser la diffusion à 70 000 exemplaires dans les 18 mois, puis remonter au-dessus des 100 000 exemplaires ensuite. Un  sacré challenge !