Les clés de la presse

Les marques de presse automobile spécialisée figurent en bonne place dans le parcours d’achat d’une voiture neuve, si l’on en croît l’étude que vient de présenter la régie de Mondadori, l’éditeur d’Auto plus, de l’Auto-journal et de Sport auto (qui représentent à eux seuls plus de 60% de la diffusion de la presse magazine automobile).

 

« Nous avions déjà réalisé une étude de parcours d’achat pour l’automobile il y a trois ou quatre ans, nous explique Anne Philip, la directrice du marketing et de la communication de Mondadori publicité, mais nous voulions la réactualiser et, surtout, l’étendre aux 46 points de contacts identifiés pour les quatre étapes du processus : l’attraction, la veille, l’activation et la relation postérieure ». Parmi ces points de contacts, l’étude, réalisée en partenariat avec Iligo auprès de 1202 acheteurs de voitures neuves, s’est notamment intéressée au rôle de la publicité et des médias, mais aussi au digital, au marketing direct, aux actions de relations publiques et d’événementiel, aux prescriptions de l’entourage comme le rôle des concessions. Tous ces critères, associés à la taille de l’échantillon, « nous offrent une granularité très importante, poursuit-elle. Ce qui nous permet d’envisager des tris en fonction de l’âge de l’acheteur, de son lieu de vie, des modèles », etc.

 

Concrètement, cette étude souligne l’importance de deux leviers : la concession et la presse auto spécialisée. Cette dernière est particulièrement bien placée pour les deux étapes avant l’achat (c’est-à-dire l’orientation vers une marque de voiture et le choix du modèle), puisqu’elle arrive en tête des 46 points de contacts dans les deux cas :

- 40% des acheteurs choisissent la marque en s’appuyant sur la presse auto, devant la publicité TV (33%) et la présentation du véhicule dans une concession (32%).

- Et 41% d’entre eux optent pour un modèle grâce au contenu (éditorial ou publicitaire) d’un magazine, avant la prise de renseignements auprès d’un conseiller en concession (38%), la présentation du véhicule dans une concession (35%), ou un essai du véhicule (34%).

- Au cours des deux autres phases (l’achat lui-même et la relation post-achat), la presse auto est devancée par les points de contacts en concession, mais figure tout de même respectivement aux 4^ème et 3^ème rang (sur 46). « Les magazines automobiles apportent une réelle caution dans le parcours d’achat, c’est plutôt encourageant pour nos équipes commerciales, comme pour les annonceurs », estime Anne Philip.