Pourquoi Melty crée une régie « nouvelle génération »
A l’occasion de sa
conférence de rentrée, organisée hier 19 septembre, le groupe Melty a annoncé
la refonte de sa régie, ex-Melty advertising. L’objectif : simplifier les
échanges avec les annonceurs et leur proposer des services adaptés à leurs
besoins. Avec 24 millions de visites sur l’ensemble de ses sites (Melty,
Tyramisu, Topito, Melty fashion, Melty style, Fan2, Virgin radio et MCM), le
groupe entend parler à la jeunesse (18-34 ans). Composé d’une centaine de
salariés, le groupe est découpé en trois activités : Melty média, Melty
entertainement (la branche diversification), et le nouveau-né : Melty
média partner.
L’idée de départ
Avec le lancement de sa nouvelle régie, « une
« évolution de la régie média », selon Alexandre Malsch,
cofondateur et président du groupe, Melty prend un nouveau départ. Pour ordonner
leur activité, ses équipes commerciales (une vingtaine de personnes) ont voulu
s’organiser en fonction des besoins de leurs annonceurs. Ces derniers ont trois
préoccupations : comprendre leur cible, créer des contenus qui leur sont
destinés, et les distribuer. C’est exactement les compétences de la nouvelle
branche Melty partner solutions, ex-Melty advertising, dirigée par Sophie
Antoine.
3 pôles de
compétences
La régie est découpée en trois pôles : Air of Melty,
Melty brand stories et Melty audiences.
Air of melty.
C’est actuellement un site B to B, qui reçoit environ 1000 lecteurs par jour,
selon Melty. Son but : proposer des études, masterclass, ateliers,
conseils, au service des agences ou des partenaires. A titre d’exemple, une
grande enseigne de distribution française a approché le groupe afin de recevoir
son expertise avant de se lancer sur Snapchat.
Melty brand
stories. Il s’agit du pôle de création. Spécialiste de l’engagement des
jeunes, il offre des services de brand content, brand publishing, social média,
programmes, talents et événements. Ce pôle a notamment créé une « real
time social série » (une série réalisée sur Snapchat, permettant au public
d’interagir avec les acteurs sur le lieu du tournage) pour la marque l’Oréal
autour de la promotion d’un rouge à lèvres. Selon Alexandre Malsch, la série a
comptabilisé « plus de 48 millions de vidéos vues en trois
jours ». Ce pôle est désormais piloté par Franck Terme, un ancien de
Yahoo.
Melty audiences.
C’est la branche « data » de la régie, elle réunit les compétences de
data, programmatique et DMP. David Lu, qui arrive de Dailymotion, en est le
directeur. Le but est de mixer la data et l’éditorial, notamment grâce à la
data collectée sur les réseaux sociaux. « Nous étions en retard sur la
DMP. Nous voudrions créer une plateforme data au niveau de l’ensemble de notre
groupe, pas uniquement côté publicitaire », précise le président du
groupe. On peut imaginer que cela serve la branche événementielle et éditoriale
du groupe.
L’objectif
Avant la création de cette régie, les équipes commerciales
de Melty étaient divisées en huit « hubs ». « Il était important
de regrouper toutes nos forces commerciales, explique Alexandre Malsch.
L’objectif est d’offrir un guichet unique à nos partenaires ». Avec cette
nouvelle offre commerciale, « nous souhaitons augmenter notre chiffre
d’affaires, nous renforcer sur la data et le programmatique, qui constitue pour
l’instant 15% de notre activité publicitaire ». Un chiffre d’affaires dont
on ignore le montant précis, puisque le groupe refuse de communiquer sur ces
données stratégiques.
Justine Cantrel
Retrouvez cette information (et l’intégralité de la
lettre) dans les
Clés de la presse du 20 septembre
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