7 enseignements sur la nouvelle étude One premium
L’ACPM a publié, le
16 novembre, les résultats de la nouvelle étude One premium. Voici ce qu’il faut en retenir.
Une étude nouvelle
Si elle s’est construite sur la base des anciennes études
Ipsos cadres et Ipsos hauts revenus, et si elle porte le même nom que l’édition
précédente, sortie en 2014, One premium est une étude totalement nouvelle. Elle
s’intéresse certes à la même cible, la population des
influenceurs : les Top cadres (dirigeants, cadres et professions
indépendantes) sur le plan professionnel, et les Top revenus (individus de 18
ans et plus appartenant à un foyer à hauts revenus) sur le plan personnel,
« mais les innovations méthodologiques sont telles qu’il n’est pas
possible de comparer les résultats avec les éditions précédentes », tient
à préciser Nicolas Cour, directeur général de l’ACPM.
Une mesure des lectures numériques en mode
passif
« C’est quasiment une première au niveau
mondial », poursuit-il. Contrairement aux enquêtes traditionnelles où le
recueil des lectures numériques se fait de façon déclarative après-coup,
celui-ci a lieu en temps réel sur l’intégralité des surfs des personnes qui
participent à l’enquête. Concrètement, ces derniers acceptent le dépôt de
cookies sur l’ensemble des devices (ordinateurs, tablettes, smartphones) qu’ils
utilisent, « ce qui nous permet de connaître toute leurs consommation
média », explique Nicolas Cour, en précisant que cela ne concerne que les
sites et applications des marques de presse adhérentes à l’étude.
Une audience de marque
Logiquement, les résultats portent sur une audience globale
de marque, qui est ensuite détaillée pour le print et les supports numériques.
Ensuite, il est possible, pour chacun de ses critères, de connaître l’audience
auprès des Top cadres et des Top revenus, avec la possibilité de descendre sur
des cibles plus fines : les dirigeants, les cadres,
les professions indépendantes, les 8% les plus riches, les 5% les plus riches,
les 2% les plus riches « et même les 1% », précise Nicolas Cour,
car l’échantillon porte sur 9164 individus, dont 85% (soit 7789 individus) avec
une audience sur au moins un device (sur les quatre : le papier,
l’ordinateur, le mobile et la tablette).
La presse est le média de référence des
cibles premium
Le critère choisi étant l’audience 30 jours, la presse
arrive à des niveaux de consultation proche des 100% : 99,7% consultent au
moins une marque de presse sur le mois, 95,1% lisent au moins un titre en
version papier, et 95,6% consultent au moins un titre en version numérique. « Média
prioritaire de cette cible, la presse est surconsommée par les premium,
souligne Nicolas Cour. Ils sont 55% à être de gros lecteurs, contre 36% de gros
auditeurs radio et 6% de gros téléspectateurs TV.
Une lecture numérique très ancrée dans les
habitudes
La population des premium est suréquipée en smartphone (à
87,7%, contre 58% pour la population française) et en tablettes (à 59,3%,
contre 37% pour la population française). Résultat, leur consommation média se
fait sur tous les supports en fonction leurs envies, de leur besoin, de leur
disponibilité ou du moment de la journée. 90,1% consultent un titre de presse
sur ordinateur, 49% sur tablette et 72,9% sur mobile. « On assiste
actuellement à un basculement dans la répartition des supports, analyse Nicolas
Cour, puisque la moitié des lectures (51%) sont réalisées exclusivement sur
mobiles et tablettes ».
PQR 66, le Figaro et le Monde les plus
puissants
Sur le critère des marques et une couverture 30 jours, c’est
l’agrégat PQR 66 qui arrive en tête du classement avec
7,257 millions de lecteurs brand premium, dont 5,7 millions sur le print et 5,9
millions sur le numérique (dans les deux cas, il est en tête). Derrière, on
retrouve le Figaro avec 5,502 millions de lecteurs (3,1 millions sur le print,
et 4,3 millions sur le numérique) et le Monde avec 5,237 millions de lecteurs
(3,5 millions sur le print, et 3,7 millions sur le numérique). En PQR, Ouest France compte deux fois plus de lecteurs premium (2,361 millions) que
son dauphin, la Dépêche du midi (1,2 million de lecteurs). Dans la famille
actualités, c’est l’Express la marque la plus
puissante avec 4,303 millions de lecteurs, juste devant le Point (3,835
millions). Chez les féminins, Elle l’emporte avec 2,959 millions lecteurs,
devant Gala (2,260 millions) et Madame Figaro (2,233 millions). D.F.
En savoir + Retrouvez
les des résultats, titre par titre, sur notre site
(www.lesclesdelapresse.fr) et l’intégralité de la
lettre dans les
Clés de la presse du 18 novembre 2016
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