Les clés de la presse

« L'année 2016 avait démarré fort pour le marché publicitaire français, mais ce dynamisme initial s'est progressivement ralenti ». Dans la dernière livraison de son étude Magna, IPG médiabrands estime que les recettes publicitaires françaises devraient augmenter de 2,1% cette année, à 11 milliards d'euros. Un résultat « légèrement en dessous de nos précédentes prévisions (+2,9%) mais, s'il se confirme, il représentera tout de même la plus forte croissance depuis 2011 ». Comme l'an dernier, la croissance est presque entièrement concentrée sur les médias numériques (+10%, à 3,8 milliards d'euros) tandis que les recettes des médias traditionnels (télévision, presse, radio, affichage) sont en légère baisse (-1,6%, à 7,2 milliards d'euros).

Des prévisions 2017 peu encourageantes pour la presse

Avec ce ralentissement de fin d’année, les experts d’IPG médiabrands ne sont guère optimistes pour 2017. « Nous maintenons notre précédente prévision de croissance de 1%, expliquent-ils. Nous abaissons notre prévision pour la télévision linéaire (-1,5%) et maintenons celle du numérique (+10%). Le déclin des dépenses publicitaires en presse va s'accélérer pour atteindre -11%, et -5% pour la radio linéaire ». La publicité extérieure devrait être la seule catégorie traditionnelle à afficher une croissance de ses recettes publicitaires (+1,5%) en raison du lancement continu de nouveaux équipements numériques.

De meilleures perspectives au niveau mondial

Au niveau mondial, l’étude Magna est beaucoup plus positive. Les investissements publicitaires devraient croître de 5,7% en 2016, à 444 milliards d’euros, « le plus fort taux croissance depuis 2010 », selon les auteurs de l’enquête. En revanche, la croissance ralentira significativement en 2017, mais restera à 3,6%, tirée par la télévision et, surtout, le numérique qui va devenir la première catégorie de médias en 2017, avec 40% de part de marché. Pour IPG médiabrands, le marché mondial va se concentrer autour de quelques formats (le search et le social) et de quelques acteurs, notamment Google et Facebook, au détriment des acteurs médias traditionnels.