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Mondadori lance un nouveau mensuel féminin lifestyle

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Le groupe Mondadori a créé la surprise en annonçant, seulement quelques semaines avant son bouclage, le lancement d’un nouveau titre : Mellow. Ce mensuel féminin vise les femmes qui veulent « se reconnecter à elles-mêmes », selon son éditeur, Sébastien Petit.
 
Un concept lifestyle généraliste
Le pôle femme du groupe Mondadori a lancé, le 23 mars, un nouveau titre, Mellow, mensuel généraliste lifestyle. Sa baseline ? « Ma vie en mieux ». Mellow s’adresse aux femmes qui veulent « optimiser leur vie », explique Carole Fagot, directeur exécutif des pôles Femme, sciences et loisirs chez Mondadori. La promesse éditoriale repose donc sur « l’easy empowerment », c’est-à-dire que le magazine entend répondre à la nouvelle attitude des femmes tiraillées entre la suractivité et le besoin de déconnexion. « Nous souhaitons les aider à trouver un nouvel équilibre », poursuit Sébastien Petit, l’éditeur, qui vise les femmes de 30 ans à la cinquantaine, CSP+, plutôt citadines et actives. Vendu 2,95 euros, le mensuel se veut accessible.
 
Forme et fond en cohérence
Sébastien Petit ajoute que « la forme et l’aspect sont en phase avec le fond ». Car le magazine est haut de gamme. En dos carré, le papier de couverture est doux, accentuant son concept « bien-être ». Le titre est également en lien avec la promesse éditoriale : « Mellow, c’est un peu « me » et « slow » », souligne Jeanne Thiriet-Olivieri, la directrice de la rédaction. Son contenu est découpé en plusieurs parties : « prendre soin de soi et des autres », « s’inspirer », « se ressourcer et s’évader », « s’organiser, partager », etc. Par exemple, on y trouve une interview de people, mais « toujours avec un pas de côté », réalisée par Thomas Hugues. Dans le premier numéro, c’est Alessandra Sublet qui s’est prêtée au jeu.
 
Créer un « écosystème de marque »
« Nous croyons encore beaucoup au papier, affirme Carmine Perna, directeur général de Mondadori France. Nous créons donc une nouvelle marque autour de laquelle construire un environnement ». C’est pourquoi sur le numérique, Mellow sera d’abord présent sur les réseaux sociaux avant de se doter d’un site. Une dizaine de pages de publicité ont accompagné le lancement. Un plan de promotion « puissant », notamment sur France télévisions et dans la presse du groupe, est en cours. L’objectif est d’atteindre rapidement les 45 000 exemplaires, alors que les risques financiers sont « raisonnables » puisque la publication est principalement réalisée en interne. D’ailleurs, le pôle Femme de Mondadori, « très dynamique » selon Carole Fagot, s’apprête à lancer un nouveau féminin au deuxième semestre.
Justine Cantrel
 
Retrouvez cette information (et l’intégralité de la lettre) dans les Clés de la presse du 24 mars 2017
 
 

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