Un premier trimestre publicitaire en recul de 2,5%, mais de bonnes perspectives pour 2017
C’est l’un des paradoxes du premier bilan publicitaire commun, délivré par l’Irep, France pub et Kantar média. Si les recettes publicitaires des médias sont en recul de 2,5% au premier trimestre, 2017 pourrait s’achever, selon les prospectives de France pub, par une croissance. Explications.
La télévision et la radio retournent dans le rouge, la presse limite la casse
Le bilan publicitaire du premier trimestre est surprenant à plus d’un titre. D’abord parce qu’il s’achève sur un recul des recettes publicitaires nettes des médias de 2,5% (à 1,958 milliard d’euros), alors qu’elles étaient stables un an plus tôt. Ensuite parce que les médias qui se portaient le mieux début 2016 (+2% en télévision et +3,1% en radio) sont repartis à la baisse : -0,8% pour la télévision (à 745 millions d’euros) et -3,7% en radio (à 116 millions d’euros). En revanche, la presse limite la casse avec un recul de 5% au premier trimestre (à 417 millions d’euros), contre une baisse de 7,1% un an plus tôt. « Le bilan est globalement négatif, reconnaît Philippe Legendre, le directeur délégué de l’Irep. Mais il serait meilleur avec la prise en compte d’Internet (qui n’est connu que dans les résultats semestriels et annuels, NDLR), puisque l’on estime que la baisse serait de 0,4% sur le périmètre des médias historiques ».
Les quotidiens s’en sortent bien, pas les magazines
La situation de la presse dans son ensemble pourrait même être meilleure si les magazines n’avaient pas souffert autant au premier trimestre. Car le recul de 5% masque de profondes disparités entre les quotidiens nationaux (en hausse de 1,2%, à 36 millions d’euros), les quotidiens régionaux (-1,9%, à 142 millions d’euros) et les hebdos régionaux (-1,1%, à 27 millions d’euros) d’un côté, et la presse magazine (-9%, à 158 millions d’euros) de l’autre. Il est vrai que les premiers ont bénéficié d’une forte croissance des petites annonces, quasi absentes en presse magazine. Quant à la presse gratuite, elle relève un peu la tête avec un recul de 6,2% (53 millions d’euros) de meilleur aloi qu’en 2016 (-16,6%).
Des prévisions encourageantes pour 2017
« Paradoxalement, les perspectives 2017 sont très encourageantes », affirme Xavier Guillon, le directeur général de France pub. Car le premier trimestre 2017 doit être comparé avec un « excellent » premier trimestre 2016, et le dernier trimestre 2016 avait été « beaucoup plus faible ». Signe de cet optimisme, Kantar média, qui s’associe pour la première fois à ce bilan publicitaire, « pour donner une meilleure lisibilité au marché », dixit Denis Gaucher, son directeur général pour l’Europe, a constaté sur la période une augmentation du nombre d’annonceurs (31 050). « La presse reste le média qui en attire le plus (45%), mais ce sont surtout sur les leviers digitaux qu’ils sont plus nombreux », souligne-t-il.
Pour 2017, les trois partenaires anticipent une croissance de 0,5% pour les médias historiques et Internet, « en nous appuyant sur les hypothèses les plus basses, tient à préciser Xavier Guillon. Si le niveau des investissements publicitaires du premier trimestre était prolongé sur l’ensemble de l’année, on obtiendrait une croissance de 2% ».
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