Pourquoi les 3 principales régies de presse magazine font cause commune dans le food
Les régies publicitaires de Mondadori, Lagardère et Prisma média viennent de constituer une alliance pour défendre la presse magazine dans l’univers de l’alimentation. L’objectif du projet Food brand trust « n’est pas de proposer de simples packages aux annonceurs et aux agences, mais de travailler de façon durable, pérenne et collaborative », précise Valérie Camy, directrice exécutive de Mondadori France publicité. « Dans un contexte de défiance des consommateurs envers les marques alimentaires, celles-ci doivent reconstruire la confiance pour continuer d’exister dans le panier de leurs clients, ajoute Valérie Salomon, la présidente de Lagardère publicité.
Une démarche collective
A l’heure où les marques alimentaires ont tendance à délaisser la presse écrite au profit de la télévision et des Gafa comme Google ou Facebook, les trois principales régies de presse magazine optent pour une alliance inédite, où il n’est pas simplement question de puissance (même si les trois régies, avec leurs 73 titres, touchent 90% de la population française), mais plutôt de « mettre en lumière le rôle prépondérant des marques de presse, qui permettent d’activer les piliers de la confiance pour les marques alimentaires », pour reprendre l’expression de Philipp Schmidt, directeur exécutif de Prisma média solutions.
Un contexte tendu pour les marques
Cette stratégie est d’autant plus pertinente que le contexte est particulièrement difficile pour les industriels de l’alimentaire. Comme le rappelle Françoise Hernaez-Fourrier, directrice du planning stratégique d’Ipsos connect, à qui les trois régies ont commandé une grosse étude, « les marques alimentaires s’effritent et la défiance des consommateurs n’a jamais été aussi grande avec les scandales sanitaires, les interrogations sur le bien-être animal ou la réflexion sociétale sur l’avenir de la planète par rapport à notre alimentation ». Un environnement dont les industriels sont conscients et dont ils tiennent compte dans leur communication comme dans leurs innovations.
Les atouts des marques de presse
C’est du moins ce que montrent les deux études réalisées par Ipsos (l’une avec une vision in vivo, très ethnologique, l’autre plutôt in vitro, sous un mode laboratoire), qui soulignent aussi l’apport essentiel de la presse dans le retour de la confiance des Français dans leurs marques alimentaires. « A l’heure où l’oubli de la marque constitue un risque majeur, la presse a un rôle important à jouer, explique Françoise Hernaez-Fourrier. Elle renforce leur légitimité, crée un sentiment de proximité et active les intentions d’achat ». Ce qui est loin d’être négligeable.
Reste maintenant à en convaincre les annonceurs. « C’est justement l’objet de notre plateforme Food brand trust (www.foodbrandtrust.com), conclut Valérie Camy. Elle est conçue pour apporter toutes les informations dont ils ont besoin, avec les résultats de l’étude, mais aussi les différentes enquêtes de nos trois régies ».
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