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Les recettes publicitaires des médias en baisse au premier semestre

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Le bilan publicitaire du premier semestre 2017, présenté hier 28 septembre, par l’Irep, France pub et Kantar média, est trompeur. La stabilité affichée (+0.1%, à 5,908 milliards d’euros) masque une réalité différente : tous les médias, sans exception, sont en baisse par rapport au premier semestre 2015. Mais la fin d’année s’annonce meilleure.
 
Tous les médias en recul… sauf Internet
Après une année 2016 plutôt encourageante qui mettait fin à cinq ans de baisse ininterrompue des recettes publicitaires des médias, le premier semestre 2017 n’a pas confirmé la tendance. Selon l’Irep, France pub et Kantar média, tous les médias ont enregistré un recul sur la période. « C’est une constante en période électorale, même si l’effet est plus prononcé que d’habitude », note Xavier Guillon, le directeur général de France pub.
-0,8% en télévision, à 1,579 milliard d’euros. Une partie de la baisse des espaces classiques (-2,1%) est compensée par la forte progression du parrainage (+17,7%), dont les volumes restent faibles (97 millions d’euros).
-4,3% pour la radio, à 256 millions d’euros. « Sur le semestre, nous ne prenons en compte que le marché publicitaire national, pas le local qui résiste peut-être mieux », précise Philippe Legendre, directeur délégué de l’Irep.
-4% pour la publicité extérieure, à 549 millions d’euros. Si l’outdoor et le mobilier urbain baissent de 7,7% et 5,3%, l’affichage transport est stable (+0,1%) et le digital en hausse (+13,2%).
-8,3% pour la presse, à 884 millions d’euros. Pas de surprise, toutes les familles de presse sont impactées : la presse quotidienne nationale baisse de 12% (à 71 millions d’euros), la PQR de 6,3% (à 288 millions), la PHR de 2,9% (53 millions), les magazines de 10,6% (à 358 millions) et la presse gratuite de 6%, à 115 millions d’euros.
La baisse concerne aussi le cinéma (-1,7% à40 millions d’euros) et le courrier publicitaire (-7,1%, à 467 millions d’euros). En revanche, les imprimés sans adresse ont progressé au 1er semestre (+3,2%, à 319 millions) et, bien sûr, Internet dont les recettes sont en hausse de 9,8%, à 1,813 milliard d’euros, notamment le display (+17,7%, à 644 millions d’euros).
 
De meilleures perspectives pour 2017
Pour Xavier Guillon, l’année 2017 devrait s’achever sous de meilleurs auspices, « sous l’effet d’une meilleure conjoncture économique dont les médias n’ont pas profité à plein à cause du contexte électoral peu propice aux investissements publicitaires des annonceurs », précise-t-il. Le 2ème semestre devrait être également meilleur à ses yeux pour une raison mécanique, en raison d’un effet de base plus faible, car le dernier trimestre 2016 n’avait pas été bon après un premier semestre excellent. « Même au niveau actuel des investissements, l’année 2017 sera positive pour les médias », affirme-t-il, en pronostiquant une petite croissance de 0,2% pour les médias historiques et Internet.
 
Retrouvez cette information (et l’intégralité de la lettre) dans les Clés de la presse du 29 septembre 2017
 

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