« Le début d'année 2018 s'annonce
bien, malgré des volatilités mensuelles importantes. Avec un PIB en hausse de 1,9% et une reprise de la confiance des ménages, tous les espoirs sont permis,
notamment sur le deuxième trimestre ». En ce début d’année, le groupe Havas fait preuve d’un bel
optimisme pour le marché publicitaire. Dans leurs dernières prévisions, ses
analystes tablent sur une croissance d’Internet et une belle résistance de la
télévision. « Le second trimestre est bien orienté, estime Yves Del Frate, le directeur
général du pôle média. Il offre de réelles opportunités d'émergence dans des environnements média
de qualité ». Perspectives média par média.
Internet +9,1%
Internet est aujourd'hui le premier média du marché
français avec environ 4 milliards d'investissement. L'année 2017 a été
exceptionnelle avec une croissance de 12%, même si la grande majorité va vers
Facebook et Google, non vers les médias. « En 2018, nous prévoyons une
poursuite de la croissance mais à un rythme moins soutenu qu'en 2017 »,
estime le groupe.
Télévision +1,8%
« La télévision retrouve un certain dynamisme,
avec des chiffres bien orientés. Le mouvement s'est enclenché au 2ème
semestre 2017 et depuis, la demande est soutenue ». Une demande qui ne
s’est pas ralentie depuis le mois de janvier. Dans son étude, Havas souligne
que l'offre est en train de reprendre de la valeur avec une légère inflation
sur certains espaces et formats, ce qui contribue à une revalorisation du coût
GRP. Seul souci, « une petite faiblesse en termes d'audience pour les
groupes TF1 et M6 au premier trimestre ». Mais elle ne semble pas avoir
d'impact sur l'encombrement et les revenus publicitaires.
Affichage +1,5%
Après un début d'année 2017
compliqué en raison d'un effet base 2016 assez fort ; « 2018 démarre
mieux malgré une volatilité mensuelle au premier trimestre, notent les auteurs
de l’étude : janvier s'est avéré difficile, février a très certainement terminé
en positif, mars semble être stable ». Le 2ème trimestre
s'annonce plutôt bien avec une anticipation des réservations assez importante
sur juin. Le digital semble plutôt bien orienté et devrait poursuivre sa montée
en puissance.
Presse -7,6 %
« La baisse est toujours de mise mais semble
ralentir », précise le groupe Havas. Les éditeurs ont du mal à endiguer
les pertes sur le papier qui perdurent depuis plusieurs années. Le digital,
malgré les efforts consentis pour opérer une transformation et un transfert des
audiences, ne parvient pas encore à donner sa pleine mesure avec une volumétrie
décevante et un CPM toujours bas. Mais « les diverses initiatives des
éditeurs (plateformes data, audience planning, NDLR) sont sur la bonne voie
pour retrouver de la valeur dans une optique à moyen terme ».
Radio -2,6 %
2017 s'est avérée problématique pour la radio avec
une demande fluctuante et une publicité qui n'a pas profité des élections.
« Le média est entré dans une phase de retrait avec une légère perte de
valeur en 2017 », souligne Havas. L'année 2018 est incertaine ; le
début d'année n'est pas bien orienté et le deuxième trimestre poursuit la
tendance 2017.
Arnaud Blanc