Les clés de la presse

L’hebdomadaire féminin de Bauer accentue ses rubriques conseils et gonfle la pagination de certains numéros avec des cahiers pratiques. Rien de révolutionnaire, mais une stratégie bien réfléchie afin de renforcer ce qui fait la force de Maxi : la proximité avec ses lectrices, tout en donnant l’impression de nouveauté à chaque numéro. Objectif : accroître la fidélisation des lectrices en kiosque.

Maxi renforce son contenu éditorial. Le titre de Bauer média a pris en compte les attentes de ses lectrices compilées lors des Cafés Maxi, des rencontres rédaction-lectrices organisées dans différentes villes de France. Le magazine met donc davantage l’accent sur les tutos, les conseils, les « pas à pas », notamment avec des contenus plus étoffés dans des carnets pratiques. « C’est un magazine féminin qui traite de santé, mode, beauté, loisirs, voyages, cuisine, mais toujours avec un bénéfice serviciel, nous explique Marc Lemius, directeur commercial et marketing de Bauer média. C’est le magazine qui vous veut du bien. » La baseline (« La vraie vie au féminin ») traduit cette ligne du magazine féminin de proximité.

Avec 185 132 exemplaires vendus en moyenne chaque semaine, Maxi reste le troisième hebdomadaire féminin le plus vendu au numéro après Version femina et Femme actuelle. Mais cet axe de diffusion chute de 12 % en 2017-2018. Pour augmenter l’achat en kiosque, le féminin propose un contrat de lecture plus proche de ses lectrices et une augmentation de la pagination sur certains numéros. « L’idée, c’est aussi de fidéliser les ventes au niveau du milieu du mois où les lectrices occasionnelles sont moins présentes, affirme Marc Lemius. Il est évidemment compliqué aujourd’hui de surprendre les lectrices. Le but est de leur montrer qu’il y a du nouveau dans Maxi toutes les semaines. » La baisse des ventes au numéro plombe les chiffres de diffusion du titre (-6,6 % de diffusion France payée à l’OJD en 2017-2018). Marc Lemius compte sur sa stratégie servicielle et sur les déclinaisons Maxi des numéros thématiques afin de « capitaliser sur la marque et recruter d’autres lectrices par le biais de leur centre d’intérêt ».