Le plan de relance de Tennis magazine
Créé en 1976, Tennis magazine va cesser de paraître sous sa forme
actuelle. L’éditeur du magazine a décidé de réorganiser l’activité en
remaniant totalement la parution et le positionnement éditorial. Au programme,
une montée en gamme à travers un déploiement de la marque en 360°, un
magazine désormais bimestriel, une application digitale payante et les réseaux
sociaux.
Un contexte difficile
Benjamin Badinter, repreneur du
titre via sa société Alvaba médias, a relancé le magazine en mai 2015 avec une
nouvelle formule alliant contenus plus lifestyle, moins sportifs et une
ouverture à des publics plus jeunes et féminins. Une stratégie qui n’a pas
porté ses fruits : la diffusion France payée du mensuel, qui s’élevait alors à
23 197 exemplaires, est tombée à 18 320 exemplaires selon l'ACPM en 2017-2018, «
plutôt entre 20 et 21 000 », nuance l'éditeur qui s'est retiré de
l'ACPM. Dans un contexte de crise de la presse, d’actualité tennistique
peu porteuse et de résultats en baisse, Benjamin Badinter a licencié la
rédaction, dont la directrice de la rédaction Stéphanie Tortorici, embauchée
dans la foulée du rachat.
Désormais, la stratégie du magazine s’articule en trois temps : un bimestriel
(6 numéros et un numéro double de fin d’année), une application mobile (29,99
euros pour onze éditions) et les réseaux sociaux (126 000 abonnés sur
Facebook). La production éditoriale du magazine est assurée par le
Journal du golf (groupe Amaury) et la réalisation de l’application par
l’agence Creafeed. « Les sites d’infos sportifs sont formatés pour l’actu
chaude et les comptes rendus, ce n’est plus la place d’un mensuel, nous
explique Benjamin Badinter. Nous avons dû prendre des décisions très
difficiles, mais avoir une rédaction dédiée pour un bimestriel, ce n’est pas
viable. » Le magazine a pour mission de traiter des sujets en
profondeur, avec un accent porté à l’investigation. L’application propose des
contenus exclusifs, des dossiers d’actu, des conseils techniques et des
sélections shopping, tandis que les réseaux sociaux suivent l’actualité en
continu. Le site Internet, à l’arrêt depuis le 10 septembre, n’aura désormais
qu’une fonction de vitrine.
Dans ce dispositif, l’objectif de Tennis magazine est de monter en
gamme et de s’adresser à un public CSP+ passionné de tennis. « Les abonnés
auront un accès privilégié à des événements, des tournois ou à du matériel
de champions dédicacés », ajoute Benjamin Badinter. Le modèle économique
s’appuiera sur la diffusion du magazine et de l’application (mais il n’a pas
souhaité communiquer sur les tarifs de vente, ni sur le nombre d’abonnés de
l’application) et sur des opérations spéciales avec des marques, du
brand content et de l'événementiel. « Les partenaires ont signé sur
plusieurs années, ce qui est un signe de confiance », se réjouit Benjamin
Badinter, tout en rappelant que le magazine n'est pas « acheté par les
annonceurs ».
Mathilde Joris
Retrouvez cette information (et l’intégralité de
la lettre) dans les
Clés de la presse du 22 février 2019
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