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Le plan de relance de Tennis magazine

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Créé en 1976, Tennis magazine va cesser de paraître sous sa forme actuelle. L’éditeur du magazine a décidé de réorganiser l’activité en remaniant totalement la parution et le positionnement éditorial. Au programme, une montée en gamme à travers un déploiement de la marque en 360°, un magazine désormais bimestriel, une application digitale payante et les réseaux sociaux.
 
Un contexte difficile

Benjamin Badinter, repreneur du titre via sa société Alvaba médias, a relancé le magazine en mai 2015 avec une nouvelle formule alliant contenus plus lifestyle, moins sportifs et une ouverture à des publics plus jeunes et féminins. Une stratégie qui n’a pas porté ses fruits : la diffusion France payée du mensuel, qui s’élevait alors à 23 197 exemplaires, est tombée à 18 320 exemplaires selon l'ACPM en 2017-2018, « plutôt entre 20 et 21 000 », nuance l'éditeur qui s'est retiré de l'ACPM. Dans un contexte de crise de la presse, d’actualité tennistique peu porteuse et de résultats en baisse, Benjamin Badinter a licencié la rédaction, dont la directrice de la rédaction Stéphanie Tortorici, embauchée dans la foulée du rachat.
 
Un déploiement en trois temps
Désormais, la stratégie du magazine s’articule en trois temps : un bimestriel (6 numéros et un numéro double de fin d’année), une application mobile (29,99 euros pour onze éditions) et les réseaux sociaux (126 000 abonnés sur Facebook). La production éditoriale du magazine est assurée par le Journal du golf (groupe Amaury) et la réalisation de l’application par l’agence Creafeed. « Les sites d’infos sportifs sont formatés pour l’actu chaude et les comptes rendus, ce n’est plus la place d’un mensuel, nous explique Benjamin Badinter. Nous avons dû prendre des décisions très difficiles, mais avoir une rédaction dédiée pour un bimestriel, ce n’est pas viable. » Le magazine a pour mission de traiter des sujets en profondeur, avec un accent porté à l’investigation. L’application propose des contenus exclusifs, des dossiers d’actu, des conseils techniques et des sélections shopping, tandis que les réseaux sociaux suivent l’actualité en continu. Le site Internet, à l’arrêt depuis le 10 septembre, n’aura désormais qu’une fonction de vitrine.
 
Un modèle économique alliant diffusion et brand content
Dans ce dispositif, l’objectif de Tennis magazine est de monter en gamme et de s’adresser à un public CSP+ passionné de tennis. « Les abonnés auront un accès privilégié à des événements, des tournois ou à du matériel de champions dédicacés », ajoute Benjamin Badinter. Le modèle économique s’appuiera sur la diffusion du magazine et de l’application (mais il n’a pas souhaité communiquer sur les tarifs de vente, ni sur le nombre d’abonnés de l’application) et sur des opérations spéciales avec des marques, du brand content et de l'événementiel. « Les partenaires ont signé sur plusieurs années, ce qui est un signe de confiance », se réjouit Benjamin Badinter, tout en rappelant que le magazine n'est pas « acheté par les annonceurs ».
Mathilde Joris
 
Retrouvez cette information (et l’intégralité de la lettre) dans les Clés de la presse du 22 février 2019

 

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