366 fait la Lumière sur son nouveau pôle de production de contenus

Le développement de Lumière repose, selon Line Gasparini, « sur sa capacité à produire des contenus, forts, engageants et incarnés, et sur sa capacité à les médiatiser avec puissance et crédibilité ». Et c’est justement ce qui fait la force de 366 et de la presse quotidienne régionale que la régie représente, « le média dans lequel les Français ont le plus confiance », qui touche quelque 19 millions de personnes chaque jour. Pour réussir ce challenge, Lumière va pouvoir s’appuyer sur la capacité de production d’événements de 366, mais aussi sur la coopération des cellules event des régies locales de PQR. « Nous pouvons aussi activer un réseau de 250 créateurs de contenus dans tous les départements français, en mesure de produire de l’écrit, de l’audio, de la vidéo et des programmes TV, ajoute Adèle Tanguy, ex-directrice générale adjointe de Nice matin, en charge du business, du brand content et de l’innovation, qui prend la direction de Lumière, mais aussi sur plus de 5000 micro-influenceurs locaux spécialisés sur des thématiques précises ». Une force de frappe qui peut être déployée dans tout l’écosystème de 366, c’est-à-dire 55 quotidiens régionaux et leurs déclinaisons digitales, Diverto, plus de 200 magazines régionaux et 16 télévisions locales.

Comme le rappelle Adèle Tanguy, Lumière ne part pas d’une feuille blanche, puisque 366 développe depuis plusieurs années une activité d’opérations spéciales en plein essor. Ce qui change, c’est à la fois la structuration d’une équipe de 13 personnes (dont quatre managers) dédiée et la volonté de produire des formats de brand content en vidéos verticales, déclinables chez tous les éditeurs, avec une activation au sein de leurs réseaux sociaux. « L’objectif est de créer un lien authentique entre les marques et les Français », souligne Adèle Tanguy.

Pour y parvenir, 366 a imaginé trois offres commerciales nouvelles et formatées : d’abord un feed de vidéos verticales d’information adapté aux usages quotidiens des Français, au plus proche de leurs centres d’intérêt. Ces social stories s’appuient sur des formats de brand content diffusés dans l’écosystème digital de 366 en contextes thématisés (et amplifiés sur les réseaux sociaux). Ensuite, les business stories constituent une offre BtoB dédiée aux entreprises, dont 85% s’informent prioritairement par la PQR : elle repose sur des contenus ancrés au sein des contextes économiques des titres print, ou sur des récits de marques ciblant les décideurs et entreprises, des TPE aux ETI, en local ou au niveau national. « Cela peut aller jusqu’à la production d’événements locaux », précise Adèle Tanguy. Enfin, les real voices sont produits par Diverto : « ce format crée un dialogue entre des auteurs de fiction et des acteurs de la société (mutuelles, assurances, services public), ajoute-t-elle. Les fictions ont un impact sur l’évolution de la société et créent un cadre d’expression intime et émotionnel pour des marques qui se soucient de thèmes comme l’inclusion, la santé mentale ou l’émancipation ».

Persuadée que le lancement de Lumière est « un enjeu stratégique et un moment essentiel pour 366 », Line Gasparini s’est fixée des objectifs très élevés, avec une croissance de 40% dès cette année, puis de 20 à 30% jusqu’en 2029. « L’ambition est de multiplier le chiffre d’affaires 2024 par 3,5 en cinq ans », dit-elle, ce qui ferait passer l’activité brand content de moins de 10% aujourd’hui (dans le chiffre d’affaires de 366) à 15 à 20% en 2029. « Lumière n’est pas un pôle hors-sol, poursuit-elle. Nous avons renforcé nos équipes et investi dans les territoires pour assurer une réponse rapide et qualitative aux attentes du marché ». Elle espère ainsi attirer davantage de grands annonceurs attirés par une forte puissance médiatique nationale et un ancrage hyper-localisé.