Pourquoi l’Equipe teste la vente de son magazine seul en kiosque

C’est une sorte d’héritage des Jeux olympiques de Paris. Partant du constat que « le sport et les champions sont au cœur des enjeux de notre société », comme le souligne son directeur de la rédaction print et digitale, Matthias Gurtler, l’Equipe a décidé de tester la vente de son magazine à l’unité chez les marchands de presse. Une double diffusion qu’avait déjà réalisé le JDnews l’an dernier lors de son lancement. Désormais, il est possible de se procurer le magazine l’Equipe dès le mercredi pour 3,50 euros, même s’il sera toujours disponible avec le quotidien le samedi au prix de 3,90 euros. S’il ne veut pas donner d’objectifs précis de vente (tout en espérant a minima plusieurs dizaines de milliers d’exemplaires), l’ancien patron de Gala estime que le risque est assez limité puisque la production du magazine est déjà assurée quoi qu’il arrive. Il faut dire, également, que le journal se porte plutôt bien, avec une diffusion en hausse de 13,26% sur la période juillet 2024-juin 2025, à 237 168 exemplaires.

L’élargissement du mode de diffusion traduit aussi la volonté du groupe d’étendre l’offre éditoriale à d’autres thématiques. « Nous conservons ce qui fait l’ADN du magazine, c’est-à-dire le journalisme de long format, la force du récit, la narration, l’enquête, la place de l’image et de la photo, mais cette nouvelle formule explore de nouveaux univers, explique Antoine Bourlon. Nous voulons aller plus loin dans l’immersion avec les athlètes, créer une connexion intime entre eux et les lecteurs et traiter le sport comme un enjeu de société et un art de vivre ». L’exemple du numéro, consacré à la face cachée de Kylian Mbappé, avec des rencontres avec son père, sa mère, ses proches, traduit très bien ce nouveau positionnement. Comme le double emplacement suggéré aux marchands de presse, à la fois avec les hebdomadaires d’actualité et à côté des quotidiens.

Plus globalement, ce nouveau magazine l’Equipe s’inscrit dans la stratégie du groupe d’élargir son offre éditoriale, comme l’ont montré ces six derniers mois les lancements de la rubrique Respire (centrée sur les témoignages intimes, la pratique sportive, le bien-être ou le suivi des tendances), d’une rubrique jeux, l’ouverture vers des sujets lifestyle et l’accélération de l’offre vidéo. « Et cela marche, souligne Rolf Heinz, avec le gain de 3 millions de nouvelles audiences mensuelles depuis janvier ».

Le défrichage de nouvelles rubriques éditoriales a évidemment pour but de toucher de nouvelles cibles et de nouvelles audiences, en particulier les femmes et les jeunes. « L’Equipe doit rester fort sur ses fondamentaux que sont le traitement de l’actualité et les résultats, indispensables à nos fidèles lecteurs, mais le sport permet de toucher tous les Français, rappelle Matthias Gurtler. A nous de les attirer vers nous, en multipliant les formats, les modes de narration et les supports ».

En début d’année, Rolf Heinz avait dévoilé des objectifs ambitieux, dans le cadre de son plan 2025-2030, fondé sur une approche plus généraliste, en s’appuyant sur des sujets plus serviciels, en rapport avec la pratique concrète du sport, la santé, l’alimentation, le lifestyle, le tourisme. Son but était de passer de 210 000 à 500 000 abonnés payants en cinq ans, de 100 à 500 millions de vidéos vues par an et de doubler l’audience sur le site pour atteindre 20 millions de visiteurs uniques. En juillet, l’audience avait déjà atteint les 13 millions.