Les annonceurs français extrêmement prudents pour 2026

Les annonceurs français sont circonspects pour l’avenir. Selon une enquête de l’Union des marques, de la World féderation of advertisers et d’Ebiquity, menée auprès de professionnels du marketing dans dix-sept pays entre le 8 septembre et le 8 octobre, 52% d’entre eux anticipent une baisse de leurs budgets médias en 2026, à rebours de la tendance mondiale qui reste orientée à la hausse. Seuls 21% prévoient une augmentation, principalement pour anticiper l’inflation et optimiser les coûts. Les marques restent néanmoins confrontées à la nécessité de poursuivre leurs objectifs de croissance, tout en évaluant les effets potentiels d’un sous-investissement sur leur capital de marque. Les arbitrages entre activation court terme et construction d’image deviennent plus délicats : 70% des répondants en France privilégieront en 2026 une intégration renforcée entre médias et création, afin de gagner en agilité et en pertinence dans la conception des campagnes. « Cette orchestration fluide est perçue comme essentielle pour maximiser l’efficacité des dispositifs publicitaires, souligne Didier Beauclair, directeur efficacité, médias et relations agences de l’Union des marques. Ils chercheront néanmoins en 2026 à transformer la contrainte en moteur d’innovation : IA, synergie création-médias et rémunération à la performance des agences deviennent clés pour conjuguer agilité et pertinence ». « Face à l’instabilité politique et à la contraction des budgets médias, les directeurs marketing français redéfinissent leurs priorités, renchérit Nicola Chatterton-Sievers, directrice générale d’Ebiquity France. La vidéo digitale et le rapprochement entre médias et création deviennent des leviers clés pour renforcer la pertinence et l’efficacité ».