Comment Bayard se mobilise pour la venue du pape

Pour un groupe comme Bayard, qui suit l’actualité du pape au quotidien avec l’envoyé spécial permanent de la Croix au Vatican (Mikael Corre), le voyage de quatre jours de Léon XIV en France, qui fera étape à Paris, Lourdes et Metz, constitue évidemment un événement à ne pas rater. Surtout quand on se souvient que les derniers voyages significatifs de papes remontent à Jean-Paul II (premier voyage à Paris en 1980, ou Journées mondiales de la jeunesse en 1997) et Benoit XVI en 2008. « C’est l’occasion de permettre au plus grand nombre de vivre cette visite pontificale au plus près, et de la rendre accessible à tous », souligne François Morinière. Logiquement, les trois médias catholiques du groupe (la Croix, le Pèlerin et Prions en église) se sont mobilisés pour imaginer, ensemble, un dispositif de poids, sur le papier comme en digital avec, chacun, un rôle précis : la Croix pour comprendre, le Pèlerin pour aller à la rencontre des Français, et Prions en église pour priser.

Pour accompagner l’événement, le groupe a lancé hier, 7 septembre (et jusqu’au 1^er octobre), un JT quotidien sur Youtube le JT du pape), alimenté par les rédactions de Bayard, mais aussi des partenaires comme le Jour du Seigneur, RCF Notre Dame et l’influenceur d’Amen média, Paul Delafosse. « Il est important de s’adresser à un public plus jeune, et le développement sur Youtube fait partie de nos priorités stratégiques, poursuit François Morinière. Ce programme de 25 minutes proposera actualités, décryptages, reportages, témoignages et contenus pédagogiques ».

Autre temps fort pour Bayard, le Pèlerin publie un hors-série de 100 pages, « l’objet à lire pour comprendre les enjeux de ce voyage, son programme et les principales prises de parole de Léon XIV », estime son directeur de la rédaction, Samuel Lieven. De son côté, la Croix ouvrira le bal le 18 septembre avec son magazine hebdomadaire avant de se lancer dans un marathon éditorial avec un live sur le site et l’application, une newsletter dédiée, une couverture vidéo, des webinaires éditoriaux, des éditions largement consacrées à l’événement, et la publication d’un sondage sur les Français et le pape.

Fidèle à son ADN, Prions en église publie un hors-série pour compiler les messages au monde du pape depuis un an, mais le journal a surtout été sélectionné par les organisateurs pour éditer le livret de messe des célébrations à Notre-Dame de Paris, au stade de France, sur les Champs-Elysées, à Metz et à Lourdes. Un ouvrage tiré à 600 000 exemplaires et disponible au format digital. Enfin Bayard jeunesse met à la disposition des familles, des enseignants et des éducateurs un livret pédagogique permettant aux plus jeunes de découvrir le pape, sa mission et les enjeux de son déplacement.

Si ce n’était pas forcément l’objectif premier, cet événement répond aussi à un enjeu économique pour Bayard. La régie publicitaire du groupe a ainsi été mobilisée pour assurer la rentabilité des produits éditoriaux, comme le livret de messe, entièrement financé par la publicité, les hors-séries, les numéros spéciaux et les dispositifs digitaux. Bayard musique assurera la captation sonore de la veillée au stade de France, et Bipel (l’agence voyages religieux) organise un jeu concours pour faire gagner un pèlerinage à Lourdes.

Ce voyage est aussi l’occasion de doper la diffusion des titres du groupe (hors-séries compris) à travers un dispositif terrain associant des triporteurs aux couleurs des marques du groupe qui seront présents sur les Champs-Elysées, des tables de vente dans des paroisses de Paris et en petite couronne sur les trois dimanches précédant la visite, un corner Bayard à Lourdes et une grande campagne d’affichage urbain. « Nous n’avons pas vraiment fixé d’objectifs de chiffre d’affaires publicitaire ou de hausse des ventes, nous répond François Morinière, mais nous espérons bien gagner un peu d’argent dans l’opération ».