La presse encore et toujours attaquée sur ses fondamentaux

D’année en année, les bilans trimestriels du Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump) font le même constat : le marché publicitaire continue de progresser (+5,6%, à 9,753 milliards d’euros sur le premier semestre), mais cette croissance est essentiellement tirée par le digital, quand les cinq médias traditionnels (la télévision, la presse, la radio, la publicité extérieure et le cinéma), eux, reculent et perdent des parts de marché. Le premier semestre 2026 ne déroge pas à la règle : si le cinéma (+7%, à 38 millions d’euros) et l’affichage (+0,2%, à 626 millions d’euros) ont plutôt bien résisté, la télévision (-6,2%, à 1,542 milliard d’euros), la presse (-6%, à 582 millions) et la radio (-3,5%, à 293 millions) sont en net recul. Le marché publicitaire est avant tout boosté par le digital (+12,3%, à 6,689 milliards d’euros), mais les médias traditionnels en profitent peu, puisqu’ils se partagent sur le numérique seulement 577 millions d’euros (en croissance de 7,2% sur le semestre).

Dans cet environnement baissier, seule la presse quotidienne nationale est parvenue à se maintenir au premier semestre, avec des recettes publicitaires nettes de 89 millions d’euros (+0,8% par rapport au premier semestre 2025). « C’est la famille de la presse la plus digitalisée, souligne Christine Robert, directrice déléguée de l’Irep. Cela lui permet de s’en sortir en dépit d’un recul de la publicité commerciale ». Toutes les autres familles présentent un bilan négatif : -7,8% pour la presse magazine (à 170 millions), -6,4% pour la presse quotidienne régionale (à 213 millions), -11,5% pour la presse hebdomadaire régionale (à 33 millions d’euros), -15,6% pour les digital publishers (à 23 millions) et -1,4% pour les gratuits (à 55 millions). Le constat est identique pour les volumes publicitaires, en recul de 9,9% sur le semestre selon Kantar. « Tous les segments sont en baisse, note Zaïa Ferhaoui, head of marketing & PR insights de Kantar média, mais les magazines résistent mieux ».

Avec un recul de 2,7% de sa diffusion totale et de 2,8% de la fréquentation de ses sites et applis, la presse résiste plutôt bien, selon ce bilan de l’ACPM, mais la tendance générale reste baissière, et il est difficile d’imaginer un retournement de tendance à cours ou moyen terme. Les éditeurs n’ont pas ralenti leur transformation numérique, mais la part des versions numériques dans la diffusion totale (32%) a atteint un palier et reste entre l’abonnement (41% de l’ensemble) et les ventes au numéro (20%). De même, si le digital est primordial en presse quotidienne nationale (79% de la diffusion de la famille), elle plafonne en presse magazine (29%) et en presse quotidienne régionale (26%).

En volume d’exemplaires diffusés, la presse magazine reste la première famille du marché avec 37% du total, devant la presse quotidienne régionale (36%) et la presse quotidienne nationale (19%), loin devant la presse quotidienne du septième jour, la presse hebdomadaire régionale et la presse professionnelle.

Comme dans le bilan publicitaire, seuls les quotidiens nationaux enregistrent une croissance de leur diffusion (+3,4% sur un an, à 506 millions d’exemplaires). Les versions numériques y progressent de 7,6%, à 400 millions d’exemplaires, et leurs sites et applications ont généré 8,5 milliards de visites sur l’année, en hausse de 2,6%. Toutes les autres familles de presse s’affichent à la baisse : -3,4% pour la presse quotidienne régionale et du 7^ème jour, malgré une progression de 9,5% des versions numériques ; -2,2% pour les magazines (+5,7% des versions numériques) ; -2,7% pour la presse hebdomadaire régionale (+20,4% de ses versions numériques, sur de petits volumes) ; et -2% pour la presse professionnelle payante. Autre enseignement de ce bilan ACPM, la presse est essentiellement consommée, tous segments confondus, en mobilité (sites mobiles, applications mobiles et tablettes).

Si la tendance globale de la diffusion est à la baisse, certains journaux et magazines, heureusement, parviennent à tirer leur épingle du jeu. Sur les 427 titres dont l’évolution est significative par rapport à juillet 2024-juin 2025, 84 sont soit stables, soit en hausse, et 47 affichent une progression de leur diffusion France payée supérieure à 2%. Les cinq plus fortes croissances reviennent à Challenges, en hausse de 71,56% (à 232 050 exemplaires), grâce à sa diffusion avec Nice matin et le Télégramme, Télé programmes (+17,5%, à 189 157 ex), Télé 15 jours (+15,68%, à 229 369 ex), la Gazette des communes (+11,75%, à 53 882 ex) et l’Equipe (+11,16%, à 254 954 ex). De même, l’Equipe magazine et l’Equipe dimanche se situent au 7^ème et 9^ème rang des progressions.

Plus loin dans le classement, on retrouve Society (+7,19%, à 43 397 exemplaires), le Figaro (+5,9%, à 397 194 ex), Philosophie magazine (+4,97%, à 36 834 ex), le Petit quotidien (+4,39%, à 24 984 ex), Idéat (+3,65%, à 28 131 ex), l’Humanité (+3,42%, à 40 996 ex) ou Libération (+ 3,34%, à 119 932 ex).