Les 4 moteurs de la réputation

Pour Aurore Domont, présidente de Media Figaro, c’est une conviction, « la réputation est aujourd’hui le seul levier de confiance, de notoriété, de considération, de performance et de fidélisation, c’est l’actif majeur des entreprises. Elle ne s’achète pas, mais se construit sur un récit ». Une conviction que cette étude de Sociovision corrobore, comme l’explique son directeur général, Rémy Oudghiri. « La valeur d’une marque ne repose plus uniquement sur son discours, mais sur l’ensemble des perceptions qui circulent à son sujet, souligne-t-il. La réputation se forge dans un écosystème multiple, comme les avis consommateurs (pour 59% des Français), la presse (54%) et les réseaux sociaux (33%) ». Chez les jeunes, ces dynamiques s’intensifient, avec un rôle accru des plateformes sociales et des influenceurs, sans pour autant supplanter la crédibilité accordée aux médias traditionnels. « La réputation n’est plus un attribut parmi d’autres, mais un actif stratégique central, construit dans l’interaction entre les marques, les consommateurs et les médias », ajoute-t-il.

L’étude de Sociovision permet surtout de décortiquer les ingrédients nécessaires à la création d’une réputation.

1. La qualité d’un produit ou d’un service constitue logiquement un pré-requis, « c’est une condition nécessaire, mais pas suffisante », selon Rémy Oudghiri. L’approche RSE est également indispensable pour les Français, comme le respect des normes environnementales et du bien-être animal (attendu par 40% des Français), la transparence sur l’ensemble de ses pratiques (40% également) et de bonnes conditions de travail (39%). Le patron de Sociovision cite l’exemple d’Amazon, marque réputée pour sa qualité de service, mais dont la réputation est dégradée.

2. La conquête des médias et des consommateurs. Pour les Français, ce qui influence le plus une réputation, ce sont les avis et recommandations des consommateurs (à 59%) et la presse (54%), loin devant les réseaux sociaux (33%), les chaînes de télévision (32%) et les stations de radio (31%). « La presse est un tiers de confiance essentiel », assure Rémy Oudghiri, en soulignant que « ce constat vaut aussi pour la génération Z, pour laquelle la presse (61%) arrive en deuxième position derrière les avis consommateurs (66%), avant les réseaux sociaux (45%) ». Chez les CSP+, la presse atteint 57%.

3. Le cercle des proches et les experts constituent le 3^ème moteur de construction d’une réputation. En matière de crédibilité, les premiers figurent largement en tête (pour 94% des personnes interrogées), devant les experts (85%), les journalistes (54%) et les communications de la marque (52%), quand les intelligences artificielles de situent à 32% et les influenceurs à 21%.

4. Le consommateur ambassadeur constitue le dernier échelon. Quand le client d’une marque en devient prescripteur, la réputation gagne en puissance. Or 55% des Français ont l’habitude de donner leur avis après une expérience ou un achat, et 31% le font régulièrement. Chez la Gen Z, ce score de participation monte à 60%. « La réputation naît de la qualité, se construit dans des espaces d’influence, se propage dans les médias d’autorité, et se confirme par la validation sociale », résume Rémy Oudghiri.