Une stratégie passée au crible
Pourquoi Bayard jeunesse revoit la formule de Popi
Après plusieurs mois de réflexion, d’études et de tests, Bayard jeunesse lance cette semaine une nouvelle formule pour Popi, l’un de ses magazines iconiques, destiné aux tout petits de 1 à 3 ans. « Dans cet exercice, la difficulté est de devoir s’adresser autant aux petits qu’à leurs parents, qui font partie de l’expérience Popi, souligne Gwénaëlle Boulet, la rédactrice en chef du mensuel. Cette nouvelle formule a été conçue pour leur permettre de partager des moments de qualité avec leur enfant et de contribuer à son éveil sensoriel et langagier ». Reste à leur faire savoir, car l’enjeu de Bayard, qui ne se résout pas à voir la diffusion du magazine baisser, est bien de faire connaître Popi à des jeunes parents qui n’ont plus le réflexe de l’abonnement presse.
Un besoin de se remettre non-stop à hauteur d’enfants
La préparation d’une nouvelle formule s’est imposée à la fois pour mieux répondre aux attentes des parents d’aujourd’hui et pour enrayer la baisse de la diffusion du journal, passée de 64 829 exemplaires en 2021 à 44 278 sur la période juillet 2024-juin 2025. Pour le faire, « nous nous sommes appuyés sur notre connaissance du monde de la petite enfance, à un âge où les petits, pour se construire, vont creuser dans la magie de l’imaginaire et de la surprise, explique Gwénaëlle Boulet. Nos journalistes ont besoin de se remettre non-stop à hauteur d’enfants et c’est pourquoi ils se rendent tous les 15 jours dans des crèches partenaires. C’est là que nous avons testé nos idées et nos innovations éditoriales ».
De nouveaux héros et des nouvelles rubriques
Parmi elles, parents et enfants découvriront de nouveaux héros, imaginés et inventés par de nouveaux dessinateurs, comme le duo Pim et Popi (dessiné par Annick Masson) et l’amusant Koukou lapin (Edouard Manceau), ou de nouvelles rubriques comme un imagier-devinette pour développer la pensée créative et le langage des petits et des comptines chantées interactives, à mimer et chanter, par les petits et leurs parents. « Pour nous, les parents sont indissociables de la lecture, poursuit-elle. Popi est là pour créer du lien et favoriser l’éveil et l’apprentissage des enfants ». Pour susciter et enrichir cette interactivité, la rédaction imagine sans cesse des surprises, à l’instar d’un « coucou caché » ce mois-ci.
Redonner le réflexe de l’abonnement presse
Car l’enjeu de Bayard jeunesse, au-delà du contenu, est de faire connaître Popi à des parents qui n’ont plus forcément l’habitude de consommer de la presse. « Aujourd’hui, l’abonnement est loin d’être une évidence pour les 28-35 ans, souligne Julie Buet, directrice marketing éditeur sur le public des moins de 12 ans chez Bayard. Il nous faut donc aller les rencontrer là où ils sont réellement, pas sur les réseaux sociaux, avec un argument de poids : la simplicité de recevoir tous les mois dans sa boîte aux lettres un magazine adapté à leurs enfants ».
C’est pourquoi la nouvelle formule est accompagnée de la mise en place d’opérations marketing, comme la signature d’un partenariat avec le magazine Parents, associé à la réalisation d’un cahier spécifique, dans Popi, avec des conseils et des activités à faire avec les tout petits. « D’autres actions verront le jour dans les semaines et les mois qui viennent, car je suis convaincue que la diffusion du magazine peut repartir à la hausse, estime Julie Buet. C’est un problème de notoriété avant tout : quand ces jeunes parents, qui ne connaissent pas Popi et qui lisent peu la presse, prennent en main le magazine, c’est gagné ».
Didier Falcand
