L’événement
Le marché publicitaire résiste au 1er trimestre
Dans un contexte économique et géopolitique complexe, le marché publicitaire a affiché une certaine résistance au premier trimestre. Selon le bilan du Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump) présenté le 15 mai par l’Irep, France pub et Kantar, les recettes publicitaires nettes des médias ont augmenté de 3,4% par rapport au premier trimestre 2024, à 4,144 milliards d’euros, grâce aux performances du digital, malgré une progression moins forte qu’auparavant (+8%, à 2,580 milliards d’euros). Les cinq médias (presse, radio, télévision, affichage, cinéma) sont, eux, en recul de 1,8%, à 1,513 milliard d’euros. « Après une année 2024 exceptionnelle, on devrait assister en 2025 à un rééquilibrage et une stabilisation des budgets de communication des annonceurs », anticipe Xavier Guillon, le directeur général de France pub.
Une croissance maintenue grâce au digital
Le chiffre principal du Bump (+3,4%) incite à une lecture positive. « C’est encourageant dans le contexte géopolitique actuel et les incertitudes qu’il produit, estime Christine Robert, directrice déléguée de l’Irep, mais aussi en tenant compte de l’effet de base par rapport à 2024, une année exceptionnellement performante du fait d’événements sportifs majeurs comme les Jeux olympiques et l’Euro de football ». Mais cette croissance cache une réalité plus inquiétante : une nouvelle fois, cette tendance positive est principalement due à la bonne santé du marché digital, essentiellement celui des grandes plateformes (Google, Facebook, Instagram, Snapchat, TikTok), moins celui des médias traditionnels. Certes, le digital média spécifique à la presse, la radio et la télévision enregistre une hausse de 10,9%, mais sur des volumes encore modestes (182 millions sur le trimestre). « Il représente 15% des recettes publicitaires des trois médias, en hausse de 2 points sur un an », précise Christine Robert, qui souligne « l’accélération continue du format audio (+27,3% en un an) et la progression forte du format vidéo (+26,6%). En intégrant le DOOH (l’affichage digital, NDLR), les recettes digitales cumulées des quatre médias affichent une croissance de 9% ».
Des baisses pour la presse, la radio, la télévision et le cinéma
L’analyse de l’évolution des principaux médias suscite une lecture plus mitigée, car ils affichent tous des baisses plus ou moins marquées. La télévision, par exemple, après une croissance soutenue tout au long de l’année 2024, accuse un léger repli de 1,7%, à 786 millions d’euros, avec un recul de la durée publicitaire (-6,7%) et du nombre de spots diffusés (-2,8%). « Cela s’explique en partie par une modification du paysage TV, notamment la disparition de deux chaînes de la TNT », signale Zaia Ferhaoui, head of marketing & insights de Kantar média. De son côté, la radio, qui intègre à partir de ce trimestre les recettes locales des réseaux nationaux, recule de 1,5%, à 129 millions d’euros. Quant au cinéma, ses recettes publicitaires baissent de 4,5%, à 17 millions d’euros. Enfin la presse, pour laquelle le Bump intègre désormais le nouvel environnement des digital publishers (les pure-players), perd 3,8%, à 314 millions d’euros.
L’exception PQN
Ce recul, qualifié par Christine Robert de « modéré », s’explique notamment par une rétractation du digital sur la période. Si presse est le média le plus digitalisé (le numérique représente 24% de ses recettes publicitaires), le premier trimestre 2025 souffre de la comparaison avec 2024 où les éditeurs de presse avaient profité très tôt de l’effet JO. Dans ce tableau baissier, la presse quotidienne nationale continue à faire figure d’exception avec une légère progression de ses recettes (+0,8%, à 44 millions d’euros), grâce des audiences en progression sous l’effet d’une actualité internationale et nationale très riche. Les quotidiens régionaux, eux, limitent bien la casse avec un petit recul de 0,8%, à 111 millions d’euros, la bonne santé de publicité extralocale (+19%) permettant presque de compenser la baisse du local (-8%). La situation est plus préoccupante pour la presse hebdomadaire régionale (-5,2%, à 22 millions d’euros), la presse magazine (-5,5%, à 83 millions d’euros), les gratuits (-9,7%, à 39 millions d’euros) et les digital publishers (-9,9%, à 15 millions d’euros).
Chloé Fournier
