L’événement
Une croissance du marché publicitaire en trompe-l’œil
Si le marché publicitaire, dans son ensemble, a fait preuve de résilience l’an dernier, avec des recettes publicitaires nettes de 19,795 milliards d’euros, en progression de 3,3% par rapport à 2024, le bilan du Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump), présenté hier 12 mars par l’Irep, France pub et Kantar, est beaucoup plus contrasté. Car cette croissance est essentiellement tirée par le digital, quand les cinq médias traditionnels (la télévision, la presse, la radio, la publicité extérieure et le cinéma) s’affichent tous en recul (à l’exception du cinéma, sur des petits volumes). En 2025, leurs recettes publicitaires ont ainsi baissé globalement de 6,5%, à 6,971 milliards d’euros. La presse, qui intègre depuis début 2025 le digital publisher, poursuit une tendance baissière : -6,4%, à 1,617 milliards d’euros, par rapport à 2024, et -10,2% par rapport à 2023.
Une dynamique avant tout digitale
La croissance contenue du marché publicitaire est essentiellement portée par la dynamique du digital, en progression de 11%, à 12,442 milliards d’euros. Mais comme le rappelait l’observatoire de l’e-pub SRI le mois dernier, cette évolution, tirée notamment par le social et la vidéo, masque une polarisation des investissements. « Huit acteurs assurent à eux seuls le gros du marché et l’essentiel de la croissance, et ne laissent que des miettes aux médias traditionnels », soulignait alors Emmanuel Amiot, partner en charge de la practice communication, média et technology chez Oliver Wyman, maître d’œuvre de l’observatoire.
L’année 2025 a certes été marquée par une conjoncture politico-économique incertaine (en France comme dans le monde), mais aussi par un effet de base défavorable lié aux événements sportifs majeurs de 2024 (Euro et JO de Paris 2024) et par un ralentissement du marché qui a impacté notablement les recettes nettes des cinq médias. Dans cet environnement difficile, seul le digital leur a permis de résister : la presse, la radio et la télévision ont enregistré une accélération de leurs recettes audio (+24,5%, à 55 millions d’euros) et vidéo (+19,6%, à 484 millions), mais cela ne suffit pas pour compenser le recul de la publicité traditionnelle. Dans leur ensemble, les recettes digitales de la presse, de la radio, de la télévision et de l’affichage ont malgré tout progressé de 6,3%, à 1,201 milliard d’euros.
La pagination de la presse se stabilise
Si l’on excepte le cinéma qui affiche une hausse de 5,5% de ses recettes nettes, à 82 millions d’euros, tous les médias sont en net recul par rapport à 2024. La radio limite la casse avec une baisse de 2,5%, à 710 millions d’euros, mais ce n’est pas le cas de la publicité extérieure, en repli de 5,3% à 1,325 milliard d’euros, et c’est la première fois que ce média marque le pas depuis la reprise post-Covid. La télévision, de son côté, est fortement impactée par les effets combinés des événements sportifs de 2024, de l’évolution de l’offre des chaînes TNT, mais aussi par la contraction des investissements dès l’automne. Le média affiche un ralentissement conséquent de 8,1%, à 3,237 milliards d’euros.
Enfin la presse enregistre une baisse de 6,4%, à 1,617 milliard d’euros, en dépit d’une stabilisation globale de sa pagination publicitaire. Mais là encore, ce chiffre masque une disparité entre les familles de presse : la presse quotidienne régionale (tirée par les recettes extralocales de sa régie 366) est en hausse de 5,1%, quand les magazines abandonnent 7,5% de leur pagination, et les quotidiens nationaux 3,6%. Pour 2026, les prévisions du Bump anticipent une croissance de 2% des investissements de communication (à 35,9 milliards), une hausse de 7,5% des recettes digitales totales (à 12,1 milliards) et une stabilisation des investissements publicitaires dans les cinq médias (-0,2%, à 7,9 milliards).
Chloé Fournier
