L’événement
Les recettes publicitaires 2025 revues à la baisse en France et dans le monde
Les unes après les autres, les agences médias révisent à la baisse leurs prévisions publicitaires pour l’année 2025. Le groupe IPG médiabrands l’a fait, hier 16 juin, avec la livraison des résultats de sa dernière étude Magna, en ramenant la croissance publicitaire en France de 8,1% à 5,1%. A l’échelle mondiale, la hausse des recettes publicitaires, initialement prévue à 6,1%, est révisée à 4,9 %, pour atteindre 969 milliards de dollars.
En France, l’incertitude économique freine les médias traditionnels
Comme les dernières prévisions économiques du FMI le montrent (elles tablent sur une croissance du PIB français de seulement 0,6%, à comparer aux 1,1% d’octobre dernier), le contexte macroéconomique reste fragile. Le PIB réel est resté stable au quatrième trimestre 2024 et au premier trimestre 2025, la consommation des ménages a baissé au premier trimestre (‑0,2%) et l’épargne a augmenté dans un contexte d’incertitude des consommateurs. C’est pourquoi Magna a revu ses prévisions de 8,1% à 5,1% pour la fin de l’année, à 21,6 milliards d’euros. « Magna anticipait depuis longtemps un ralentissement du marché mondial de la publicité en 2025 après une année 2024 exceptionnellement forte, rappelle Vincent Létang, directeur de la prévision mondiale et auteur du rapport. Cependant, la détérioration des perspectives économiques et la baisse de la confiance des entreprises nous ont incités à réviser à la baisse nos prévisions de croissance mondiale, de 1,2 point, à 4,9%. Jusqu’à présent, le ralentissement a été relativement modeste. Les médias numériques, en particulier, ont enregistré des performances meilleures que prévu au premier trimestre ».
Les médias traditionnels à la peine
En France, ce sont les médias traditionnels qui devraient souffrir le plus, « car les marques ont parfois tendance à réorienter leur mix média vers des formats numériques « bas de funnel », comme le search et le social », souligne-t-il. Les recettes publicitaires de la télévision devraient ainsi baisser de 0,8%, à 3,533 milliards d’euros. « Les chaînes auront du mal à attirer autant d’annonceurs et d’investissements que l’année passée, dopée par les Jeux olympiques et l’Euro 2024 », poursuit-il. Cependant, les recettes publicitaires du streaming CTV (télévision connectée) devraient augmenter de 30% pour atteindre plus de 500 millions d’euros, et compenser en partie la baisse de 5% des recettes de la télévision linéaire.
Dans le même temps, les recettes publicitaires de la presse écrite devraient reculer de 6,3%, à 1,238 milliard d’euros, tandis que celles de la radio devraient baisser de 1,9%, à 714 millions d’euros. Au total les recettes publicitaires des médias traditionnels (TV, presse, radio, affichage et cinéma) diminueront de 1,6% cette année, pour passer sous la barre des 7 milliards d’euros (à 6,95 milliards d’euros).
Une possible reprise en 2026
A l’horizon 2026, le retour d’événements mondiaux majeurs, comme la coupe du monde de football, et la stabilisation du commerce international devraient permettre aux médias traditionnels d’enregistrer une légère reprise, avec une croissance prévue de 1%, quand les recettes publicitaires des plateformes numériques continueront de progresser de 8%. Entre 2026 et 2029, Magna anticipe une augmentation des recettes publicitaires en France à un taux annuel de 5,2%, pour atteindre 26,5 milliards d’euros en 2029.
Chloé Fournier
