La publicité digitale progresse de 11% au premier semestre

Si la croissance de la publicité digitale tend à ralentir (+11%, contre 18% un an plus tôt), la dynamique reste correcte. « Le premier semestre a été marqué par une décélération de la croissance, reconnait Emmanuel Amiot. Dans un contexte macroéconomique toujours difficile et caractérisé par un haut niveau d’incertitude, cette performance s’inscrit cependant dans la tendance historique des années post-covid (croissance moyenne de 12% entre 2021 et 2024), gage de la résilience de ce marché ».

Comme dans les éditions précédentes, le search reste le premier levier utilisé par les annonceurs (à 2,440 milliards d’euros), même s’il progresse un peu moins vite et voit sa part de marché passer de 42 à 41%. Dans le même temps, le social continue sa progression (+15%) et représente désormais 33% de l’ensemble (à 1,960 milliard d’euros). « Tiré par Meta et TikTok, il a gagné 6 points de part de marché, à 33%, note Maïté Dailleau, partner au sein de la practice communication, média et technology chez Oliver Wyman. Il concentre à lui seul 42% de la croissance de la publicité digitale ». Quant au display (hors retail), il progresse au même rythme que le marché (à 910 millions d’euros) et conserve le même poids (18%) dans le mix global.

Pour les supports et les médias, les évolutions sont très contrastées, entre la télévision, la radio et le streaming vidéo et musical en pleine forme, quand l’édition, l’info, le retail et les services souffrent. Traduction : « ceux qui vendent des inventaires audio et vidéo sont plébiscités par les annonceurs, quand ceux qui vendent des inventaires traditionnels ont plus de mal, analyse Maïté Dailleau. Car la croissance du display est drivée à 100% par la vidéo ». « C’est une bonne nouvelle que le marché de la publicité digitale soit en croissance, et qu’il soit pertinent et utile pour les annonceurs, estime Corinne Mregen, la présidente du SRI. A condition de respecter un équilibre entre une vision à court terme, à la recherche du reech immédiat, et une vision à long terme qui permet de construire une marque dans la durée. Le respect de cet équilibre est essentiel pour garantir une création de valeur. La confiance et la safety, que les éditeurs sont capables de garantir, contrairement aux grandes plateformes, sont capitales, pas un bonus ».

Pour elle, il faut agir très vite. « Osons les alliances, encourageons les acteurs locaux comme dans le retail média, réinventons les formats et explorons de nouveaux modèles comme le social publishing dont le succès prouve que l’alliance entre la caution des médias et la viralité sociale produit le meilleur des deux mondes. L’irruption massive de l’intelligence artificielle va continuer de transformer en profondeur les usages, les modèles de monétisation et les équilibres du marché. Préparons-nous ensemble à ces changements avec lucidité. Continuons d’innover tout en restant des repères de confiance pour un numérique éthique, transparent et durable ».

Si la croissance du display continue de se polariser selon les typologies d’acteurs, cette polarisation se reflète également dans les formats, la vidéo concentrant à elle seule l’essentiel de la croissance. Là encore, ce sont les plateformes qui en profitent le plus, que ce soient les Netflix et autres Amazon prime vidéo (+121%, mais sur un marché encore balbutiant), ou les TF1+ et autres M6+ (+31%) qui ont réussi leur pari. En revanche, les publishers traditionnels sont en recul de 6%. « Sur la base de ce premier semestre contrasté et des perspectives de croissance de l’économie française dans son ensemble, nous abaissons nos prévisions de croissance du marché français à environ 11% sur l’année 2025, légèrement au-dessus de la moyenne des principaux instituts de prévision », anticipe Emmanuel Amiot. Ce qui porterait le marché à 12,5 milliards d’euros, soit quatre fois plus qu’en 2015 et deux fois plus qu’en 2020.