Coup de fil à… Alain Weill
La croissance de l’Express passe par l’Europe
L’Express s’apprête à changer de dimension. Confronté à la nécessité de trouver un relais de croissance, son propriétaire, Alain Weill, a décidé de faire le pari de l’Europe et de se déployer, dans l’année qui vient, dans quelque 30 pays, en 24 langues différentes. L’objectif, nous explique-t-il dans un entretien aux Clés de la presse, est de doubler de taille d’ici à 2029. La mue a commencé le 8 janvier avec une nouvelle formule et se poursuivra dès le 17 janvier avec une édition anglaise pour les pays anglophones et une déclinaison en Pologne. Entretien.
Les Clés de la presse. Comment est née cette idée de partir à la conquête de l’Europe ?
Alain Weill. Après avoir redressé l’Express au cours des dernières années, je me suis demandé comment retrouver le chemin de la croissance, car je ne veux pas me contenter de gérer la décroissance. Pour cela, j’ai regardé dans le monde les journaux qui étaient vraiment en croissance : il n’y en a pas beaucoup, sauf le Financial times, le New York times et The Economist, qui ont décidé il y a vingt-cinq ans de devenir mondiaux et qui ont connu depuis une croissance continue. Bien sûr, on ne va pas faire de l’Express un journal anglophone, car on n’est pas légitime. Parallèlement, on surveille tout ce qui se fait avec l’IA, avec les risques et les opportunités, et dans les opportunités, il y a la traduction. Aujourd’hui, on peut traduire facilement le journal dans différentes langues.
Quelle conclusion avez-vous tiré de ces réflexions ?
A.W. Notre choix a été d’aller vers un journal plus européen, même si l’on gardera une partie française. On va plus se développer vers des sujets qui concernent tous les leaders européens, pas seulement français, et il y a un certain nombre de thématiques, déjà abordées par l’Express, qui sont intéressantes pour tous les Européens, notamment le monde des idées, la géopolitique, l’éducation, les sciences et la recherche, et le renseignement et la défense. Dans ces cinq thématiques, on veut exceller et attirer un public dans toute l’Europe. Ce choix de l’Europe va nous faire changer de dimension, changer de marché et retrouver des perspectives de développement.
Quels sont vos objectifs ?
A.W. L’objectif est de recruter 30 000 abonnés dans toute l’Europe dans un premier temps. Après on verra : avec 5000 abonnés dans 30 pays, ça ferait 150 000 abonnés, et ça ne paraît pas irréaliste. Il fait que l’on apprenne à bien manier les réseaux sociaux dans toute l’Europe, à savoir recruter des nouveaux abonnés numériques dans tous les pays. C’est le pari de l’Europe, et même la signature de notre campagne de publicité. Je l’aime bien car elle marche pour la stratégie du journal, en interne pour les collaborateurs, et pour nos lecteurs.
Cela ne veut pas dire pour autant que l’on va parler de l’actualité de Bruxelles tous les jours, ça veut dire qu’on s’adresse à tous les Européens, que l’on parle de l’Europe au sens large, et que l’on fait aussi du benchmark. Cette semaine, par exemple, on a publié un article sur le service public de tous les pays européens : quels sont les budgets, comment ça marche, les avantages, les inconvénients… Pour tous les sujets, la comparaison européenne a du sens : les retraites, les déficits, la fiscalité…
La conquête de nouveaux abonnés ne risque-t-elle pas d’être difficile pays par pays ?
A.W. On va s’appuyer sur des influenceurs, des journalistes, des chroniqueurs qui ont une communauté importante et mettront en avant notre contenu, mais aussi sur des partenariats avec d’autres journaux. On va commencer avec la Pologne, qui va être notre laboratoire, et on va ensuite accélérer pour boucler les 24 langues d’ici à la fin de l’année, ou le début de 2027.
Au-delà des abonnés numériques, envisagez-vous des recettes publicitaires ?
A.W. En Europe, ce sera différent. On va privilégier le sponsoring, comme le font certains sites américains, avec trois ou quatre grands sponsors. Un projet européen, ça s’y prête bien, puisque l’Express est un journal libéral, européen, pro-sciences. Il n’y aura donc pas de publicité comme dans le magazine papier. Le projet est avant tout digital. En revanche, en France, on va maintenir le papier, qui reste rentable pour nous.
Quel est votre plan de marche ?
A.W. Nous avons commencé le 8 janvier en France avec cette nouvelle maquette, de nouvelles rubriques, de nouveaux chroniqueurs, et un chemin de fer un peu modifié. Puis nous démarrons la Pologne et l’anglais le 17 janvier. On va apprendre avec la Pologne, en se fixant un objectif de quelques milliers d’abonnés et on verra combien ça coûte pour l’atteindre. Ensuite, nous pourrons dupliquer le modèle sur d’autres pays. Le premier semestre est prévu pour faire des réglages, le deuxième pour accélérer.
Vous aviez évoqué il y a quelques semaines l’entrée d’investisseurs dans le capital. Le projet est-il toujours à l’ordre du jour ?
A.W. L’idée est intéressante, car on a besoin de synergies, notamment au niveau de la régie publicitaire, qui coûte cher. Si le journal est à l’équilibre, la filiale de régie commerciale et de développement digital perd de l’argent car elle est dimensionnée pour une structure plus grosse. Le projet européen peut apporter des synergies, que l’on peut aussi trouver en France. Il n’y a pas d’urgence.
La diffusion, malgré tout, continue de baisser en France (-7,6%, à 129 036 exemplaires). Pensez-vous pouvoir l’enrayer ?
A.W. Il ne faut pas se faire d’illusion. Nous ne retrouverons jamais les 300 000 abonnés d’il y a vingt-cinq ans, car la concurrence a changé. Par ailleurs, nous avons resserré le journal sur une cible plus étroite, mais nous avons tout de même encore 1,1 million de lecteurs par semaine sur le papier, et 5 millions avec le digital chaque mois. Nous avons aussi accru la valeur, en passant de 4,90 à 7,90 euros. Au final, nous avons amélioré le modèle économique. Mais la croissance de l’entreprise passera par l’Europe : l’objectif est de doubler le chiffre d’affaires (25 millions d’euros en 2025) d’ici à 2029.
Propos recueillis par Didier Falcand
