Coup de fil à… Mélanie Jalans
« La campagne EnfantIAges met en avant les valeurs de Playbac presse »
Cette année, la campagne de recrutement d’abonnés de Playbac presse prend l’IA à contre-pied. Baptisée EnfantIAges, elle adresse à de vrais enfants, d’une école d’Athis-Mons, en Essonne, des questions posées à une IA. « Contrairement à Bayard, qui dispose d’un réseau de délégués se déplaçant dans les établissements scolaires, nous n’avons pas la capacité d’entrer en contact physique avec les directeurs d’écoles et les enseignants, nous explique Mélanie Jalans, directrice générale adjointe du groupe, en charge de la stratégie marketing, du digital et des abonnements. Il nous faut les toucher différemment ». Un enjeu essentiel quand on sait que la période de rentrée des classes constitue 80% des recrutements de l’année.
Les Clés de la presse. Après le Petit crieur l’an dernier, votre campagne de communication 2026 est baptisée EnfantIAges, un jeu de mot associant l’IA à l’enfantillage. Quelle en est la signification ?
Mélanie Jalans. Depuis quelques années, nous avons l’objectif de faire un peu plus de notoriété lors de nos campagnes de recrutement de rentrée. C’est d’autant plus nécessaire que nos quotidiens ne sont pas présents chez les marchands de journaux et qu’il nous est difficile d’entrer directement dans les écoles. Avec EnfantIAges, l’agence Jellyfish est parvenue à mettre en avant nos valeurs fondamentales : l’importance de la lecture, l’importance du papier et de ne pas être rester enfermé devant un écran, et l’importance pour les parents de passer du temps et d’échanger avec leurs enfants sur des sujets d’actualité, sur des préoccupations de la vie de tous les jours. Car la raison d’être de Playbac presse est d’aider les enfants à grandir et à devenir des citoyens bien informés.
Au-delà de la quête de notoriété, quels sont les objectifs de cette campagne ?
M.J. L’objectif est clairement de recruter de nouveaux abonnés. Chaque année, nous devons renouveler 80% de notre portefeuille, car les enfants sont une cible zappeuse, et peu fidèle. Il nous faut aussi séduire leurs parents, ou leurs grands-parents. Avec cette campagne, qui met en scène des jeunes abonnés répondant aux questions les plus posées aux IA (est-ce que les animaux ressentent des émotions, pourquoi on flotte dans l’espace, pourquoi les dinosaures ont disparu, pourquoi il faut trier ses déchets), nous montrons bien qui on est et l’intérêt de s’abonner à nos publications.
Est-ce que cela marche ?
M.J. A ce jour oui (l’entretien a été réalisé hier 21 septembre, NDLR), puisque nous sommes sur une croissance de 4% de notre portefeuille d’abonnés, mais chaque journée est importante, et ce n’est qu’à l’issue de la campagne, aux vacances de la Toussaint, que je pourrai vous donner un vrai bilan. Et c’est d’autant plus stratégique pour notre modèle économique que la rentrée des classes représente 80% des recrutements de l’année.
Paradoxalement, pour un message mettant en avant la lecture du papier, votre campagne est essentiellement diffusée sur les réseaux sociaux.
M.J. Effectivement, si notre produit est papier, le business est digital, il faut vivre avec son temps. La diffusion du film sur Youtube et les réseaux sociaux permet de renvoyer directement les personnes intéressées vers l’espace abonnement de notre site, qui assure 95% de notre activité. Mais la campagne est aussi déclinée en affichage dans certains couloirs du métro parisien et sur les réseaux de JC Decaux à Levallois, Versailles, Lyon et Lille. Nous avons enfin sélectionné sept créateurs de contenus pour élargir notre cible potentielle.
Propos recueillis par Didier Falcand
