Le projet de loi de fléchage publicitaire crée des remous

La proposition était déjà apparue dans les conclusions des Etats généraux de l’information, elle est désormais reprise à son compte par le gouvernement à travers un projet de loi. « Face à la dégradation de la situation du secteur de la presse d’information politique et générale, ce texte prévoit la mise en place d’un nouveau mécanisme de soutien », explique Catherine Pégard. Il instaure une obligation, pesant sur les principaux annonceurs, et tendant à orienter une fraction limitée de leurs budgets publicitaires en ligne vers la presse numérique d’information politique et générale. « Sont concernés les annonceurs dont les dépenses publicitaires annuelles dépassent 1 million d’euros, précise le ministère. Ceux-ci sont tenus d’affecter une proportion, fixée par décret, de leurs investissements publicitaires numériques vers les sites en ligne de la presse d’information politique et générale ».

Selon l’Alliance, qui a poussé le texte, le décret fixera cette part « dans la limite de 10% des seules dépenses numériques. Moins de 3 000 annonceurs sont concernés ». Pour son président, Marc Feuillée, « ce projet de loi répond à un déséquilibre documenté. Depuis vingt ans, les revenus publicitaires de la presse ont été divisés par deux, captés par les grandes plateformes numériques. En 2025, trois d’entre elles ont pris 76% du marché de la publicité numérique en France et 83% de sa croissance. La captation d’une ressource essentielle au financement du journalisme s’aggrave donc, menaçant la disponibilité d’une information pluraliste et, en conséquence, la qualité du débat démocratique, dans le contexte de la campagne présidentielle et de risques majeurs de désinformation ».

Si cette mesure, si elle est adoptée avant la fin de la session parlementaire le 28 février prochain, peut permettre de drainer 120 à 150 millions d’euros vers la presse d’information politique et générale, elle est loin de faire l’unanimité. « Elle risque d’entraîner un transfert des investissements publicitaires, déplore la Filière audiovisuelle (LaFA). Selon le taux retenu, le manque à gagner pourrait atteindre 60 à 180 millions d’euros. Cette décision est d’autant plus difficile à comprendre que le gouvernement refuse parallèlement de répondre à une demande ancienne, argumentée et légitime des chaînes : l’ouverture de la publicité télévisée aux opérations de promotion de la grande distribution. D’un côté, l’Etat organise un transfert de recettes publicitaires hors de la télévision ; de l’autre, il maintient des interdictions qui empêchent les chaînes de conquérir de nouvelles ressources ». Ce fléchage publicitaire est également décrié par les radios, qui craignent aussi un manque à gagner, et même la presse non IPG, notamment les magazines et les journaux d’information professionnelle ou spécialisée.

Quant aux annonceurs, ils n’en veulent pas non plus, l’Union des marques y voit même une taxe « inédite et dangereuse ». Pour son directeur général, Jean-Luc Chetrit, « la publicité n’est pas une taxe, mais un investissement ». Pour marquer son désaccord, ce dernier a annoncé, dès la sortie du conseil des ministres du 10 novembre, sa démission de la présidence de l’ACPM, où il avait été élu il y a dix-huit mois. « Cette décision n’est ni personnelle, ni circonstancielle, estime-t-il dans son courrier de démission. Elle est la conséquence d’un désaccord de fond sur ce que doit être la mission d’un organisme comme l’ACPM. Si l’on considère que l’investissement publicitaire doit être décidé par décret plutôt que par la performance, alors la mesure perd une part essentielle de sa raison d’être ». Reste que l’adoption de ce projet de loi n’est pas encore actée, et que le lobbying des « pro » et des « anti » devrait s’intensifier dans les semaines qui viennent.