L’événement
La publicité presse apporte une vraie plus-value
L’ajout d’une marque de presse à une campagne plurimédia permet d’améliorer de 22% la considération pour une marque et de 23% l’intention d’achat d’un produit. Telle est la conclusion principale d’une étude réalisée par Iligo pour le Syndicat des régies publishers (SRP). « Nous voulions objectiver ce qu’une marque publisher apporte à un dispositif plurimédia, explique Line Gasparini, la présidente du SRP (par ailleurs directrice générale de 366). Nous ne pensions pas que les gains seraient aussi élevés sur l’ensemble du funnel ». Reste maintenant à faire passer le message aux agences et, surtout, aux annonceurs. Un enjeu essentiel pour les éditeurs de presse dont les recettes publicitaires ne cessent de s’amoindrir depuis plus de 20 ans.
Une étude pour mesurer l’apport incrémental des marques publishers
Créé pour simplifier l’achat média dans la presse et pour mieux valoriser les marques dans toutes leurs dimensions (print, digital et social), le Syndicat des régies publishers a confié à Iligo la mission d’élaborer une méthodologie pour identifier et quantifier précisément l’apport des marques de presse dans une campagne plurimédia. « Nous sommes partis d’un protocole scientifique que nous utilisons pour tous les médias depuis dix ans, qui consiste à comparer un groupe témoin exposé à 14 campagnes sans marque publisher et un groupe exposé aux mêmes campagnes avec une marque publisher, que ce soit en print, en digital ou en social, souligne Olivier Goulet, le président fondateur d’Iligo. L’enquête est robuste avec 3200 répondants, 14 marques étudiées, issues de sept environnements différents ».
Des résultats très encourageants
Sur les trois critères étudiés, les résultats sont assez spectaculaires. Exemple avec la mémorisation puisque la presse assure un effet de boost de 13% sur le souvenir publicitaire et de 14% pour la reconnaissance de la campagne. Certains secteurs surperforment comme le luxe (+22%) ou la beauté (+25%). Et l’impact mémoriel est effectif quel que soit le canal : +29% avec le print, +11% avec les réseaux sociaux et +7% avec le site Internet. En termes d’image, l’utilisation des marques de presse permet d’améliorer la notoriété qualifiée de 9%. « Avec les marques publisher, les annonceurs bénéficient d’un transfert de valeur et optimisent leur brand equity, que ce soit sur la qualité (+27%), la confiance (+15%) ou la différenciation (+6%), précise Hortense de Nantois, directrice de pôle chez Iligo. La brand safety profite également de cet apport incrémental : +20% sur l’item de bonne opinion et +15% sur l’intérêt pour la marque ». Enfin, et cela peut davantage surprendre, la presse améliore aussi l’activation, que ce soit la considération (+22%), l’intention de renseignement et même l’intention d’achat (+23%).
Une réponse aux enjeux des annonceurs… à faire connaître au marché
A l’heure de la fragmentation des audiences et des usages, cette performance confirme la capacité des marques publishers à démontrer leur contribution tout au long du funnel. « Elles ne sont pas seulement des environnements premium et de confiance, elles transmettent une partie de leur valeur aux marques annonceurs et participent concrètement à l’efficacité de leurs campagnes », se réjouit Corinne Mrejen, directrice générale de la régie du groupe les Echos-le Parisien. Reste à le faire connaître aux annonceurs. C’est la mission du SRP lui-même, mais aussi des vingt régies qui la composent. Présentations générales, rendez-vous ad-hoc, roadshows avec les agences médias : tout est possible, même si la feuille de route n’est pas encore écrite. Mais cette étude s’inscrit dans la durée : « une approche barométrique est tout à fait envisageable », note Line Gasparini.
Didier Falcand
