Conjoncture
Le marché publicitaire local confirme sa robustesse
Le marché publicitaire local a enregistré une croissance de 2,8% l’an dernier, à 10,85 milliards d’euros. Selon l’Observatoire des investissements publicitaires locaux, dont les résultats ont été présentés par les Relocalisateurs le 13 mai, les évolutions sont assez contrastées entre les investissements purement locaux (réalisés par quelque 620 000 petits annonceurs), dont la hausse a été limitée à 1,9% (à 8,09 milliards d’euros) et les investissements multilocaux des annonceurs nationaux (seulement 4000 annonceurs), en forte augmentation (+5,5%), à 2,76 milliards d’euros.
Une montée en puissance du digital
Une analyse par média montre, là encore, de fortes disparités. Quand la télévision, boostée par l’émergence de la TV segmentée, affiche une croissance de 13,5% en un an (mais sur de petits volumes), la presse locale a beaucoup plus souffert, que ce soit la presse gratuite (-11,6%) ou les quotidiens régionaux (-5,8%). « La radio est plutôt stable, comme à au niveau national, et l’affichage local progresse de 6,7%, ajoute François Liénart, directeur data & insights de Cospirit groupe, mais le marché local est surtout tiré par le digital, qui profite d’un transfert des investissements du marketing direct et de la montée en puissance des médias propriétaires (+9,1%) ». Résultat, le digital représente désormais 37,8% des investissements locaux, loin devant les cinq médias traditionnels (télévision, presse, radio, affichage, cinéma) qui totalisent seulement 22,1% de l’ensemble, avec des budgets qui se répartissent entre la création de sites et d’applications (31%), la création de contenu (16%), l’animation des réseaux sociaux (15%), les bases de données (13%) ainsi que le search (11%) et le display (9%).
Un ancrage territorial très marqué
Sur le plan géographique, l’Ile de France concentre à elle seule 25% des dépenses locales (2,05 milliards d’euros), avec un investissement moyen par habitant de 207 euros, bien au-dessus de la moyenne nationale (151 euros). « C’est un peu normal, analyse Xavier Guillon, le directeur général de France pub, car les investissements locaux sont corrélés au poids des populations et à la richesse des ménages ». L’Ile de France devance les régions Auvergne-Rhône-Alpes (12%), Provence-Alpes-Côte d’Azur (9%), Nouvelle-Aquitaine et Occitanie (9% chacune). A l’inverse, des régions comme le Centre-Val de Loire (3%), la Bourgogne-Franche-Comté (4%) ou la Corse (1%) reçoivent une part bien moindre des investissements.
Autre enseignement de l’étude, le tissu des annonceurs locaux est principalement composé de petites entreprises : 61% ont moins de dix salariés. Sur le plan commercial, 48% s’adressent à une clientèle mixte B2B/B2C, contre 30% en B2C pur. En matière de budget, 69% des établissements investissent moins de 5000 euros par an.
Arnaud Blanc
