Les nouvelles mesures d’audience cross-médias

Pour Yannick Carriou, le moment est idéal pour faire évoluer les choses. « Nous sommes dans une période de basculement, souligne-t-il. Aujourd’hui, l’écran du salon est devenu un terrain de jeu où se côtoient toutes les formes de contenus et tous les supports », que ce soient les acteurs traditionnels de la télévision, les plateformes de SVOD, et même Youtube. Il est donc essentiel de pouvoir comparer les performances de chacun avec un baromètre commun et reconnu par tous. « La mesure est un bien commun, pas seulement un argument commercial », insiste-t-il.

Et c’est donc le rôle de ce nouveau comité cross-média vidéo d’en définir les contours et d’imaginer un langage commun. Pour y parvenir, Médiamétrie a réussi à rassembler tous les acteurs du marché : les acteurs traditionnels (Arte, France télévisions, Canal+, la chaîne l’Equipe, M6, NRJ, RMC-BFM et TF1), les annonceurs et les agences (l’Union des marques, Dentsu, GroupM, Havas média, IPG mediabrands, OMG et Publicis média) et les plateformes vidéo (Netflix, Disney+, Prime video et Youtube, en attendant Max et TikTok). De son côté, Meta a refusé de participer. « Mais les acteurs de la presse ont vocation à le rejoindre », assure Julien Rosanvallon, directeur général adjoint de Médiamétrie.

Pour mieux appréhender la question, Médiamétrie a imaginé non pas une, mais deux mesures. « Dans un environnement média linéaire, publicité et contenus sont liés, tous ceux qui voient un contenu verront la publicité associée, explique François Dufresne, le directeur du développement cross-médias & total vidéo. Dans un univers numérique où la publicité est adressée, ciblée, la diffusion de la publicité est décorrélée du contenu. Le ciblage de la publicité devient individuel et plus contextuel. Conséquence, on ne peut plus utiliser une même mesure éditoriale pour estimer la publicité ». Si la mesure éditoriale permet de mesurer l’audience des contenus éditoriaux et les marques médias/plateformes, la mesure publicitaire va mesurer l’audience des campagnes publicitaires et les marques annonceurs.

Dans le premier cas, l’enjeu est de « rassembler les différentes pièces du puzzle pour une mesure équitable, comparable et progressive du cross-vidéo », précise Julien Rosanvallon. Concrètement, la mesure permettra de connaître à la fois les audiences de tous les contenus d’un éditeur (quel que soit l’environnement de distribution), les audiences de tous les contenus d’un environnement de distribution (quel que soit l’éditeur) et les audiences individuelles de chaque contenu vidéo. En complément du Médiamat, la nouvelle mesure fournira donc des résultats à un niveau agrégé par marque et par contenu.

La mesure publicitaire, elle, comprend un chantier déjà bien avancé, avec la mesure cross-TV + CTV, qui concerne les entreprises linéaires et délinéaires sur la télévision. « L’intégration de nouveaux acteurs se fera progressivement selon le rythme de l’implantation du watermarking dans leurs contenus », selon François Dufresne. Le second chantier, moins avancé, est celui de la mesure cross-vidéo publicitaire. Elle mesure les campagnes publicitaires sur l’ensemble du périmètre TV et digital. L’enjeu est d’industrialiser le dispositif, déjà possible en ad-hoc.