Conjoncture
Les recettes nettes des médias traditionnels fléchissent
Si le marché publicitaire, dans son ensemble, fait preuve de résilience depuis le début de l’année, avec des recettes nettes de 12,674 milliards d’euros, en hausse de 2,1% par rapport à la même période de 2024, les médias traditionnels (la télévision, la presse, la radio, la publicité extérieure et le cinéma) s’affichent tous en recul (à l’exception du cinéma, sur des petits volumes). Selon le Bump, « la baisse (-6,6%, à 4,636 milliards d’euros) est même plus accentuée qu’au premier semestre », souligne Christine Robert, la directrice déléguée de l’Irep.
Un marché global porté par la dynamique du digital
Sur les neuf premiers mois de l’année, la croissance du marché publicitaire est contenue (+2,1%) avec des recettes publicitaires nettes de 12,674 milliards d’euros. « Nous sommes dans la continuité du premier semestre, analyse Xavier Guillon, le directeur général de France pub. Le ralentissement de la croissance était prévu, du fait de l’impact des Jeux olympiques sur les performances des médias en 2024, l’année de comparaison, et du contexte politico-économique en France comme dans le monde, mais il est là. Et la dynamique est portée par le digital ».
Les chiffres ne trompent pas : l’ensemble des recettes digitales, qui comprennent le search (Google), le social (Meta et les autres réseaux sociaux) et le display ont progressé en un an de 9%, à 7,973 milliards d’euros. Le chiffre d’affaires digital de la presse, de la télévision et de la radio, lui, enregistre une hausse plus modérée (+7,6%), avec des volumes beaucoup plus petits (584 millions d’euros). « Le digital assure aujourd’hui 14% des recettes de ces trois médias, en hausse de 1 point sur un an et de 3 points par rapport à 2023 », rappelle Christine Robert.
La presse en net recul
Si la télévision affiche un recul de 7,2% (à 2,334 milliards d’euros), les groupes audiovisuels se situent au même niveau qu’en 2023, essentiellement grâce aux recettes digitales générées par les plateformes de streaming (comme TF1+). La radio, elle, est proche de l’équilibre (-1%, à 423 millions d’euros). En revanche, la presse ne parvient plus à enrayer l’érosion depuis des années, avec un nouveau recul de 8,1% (à 915 millions d’euros) par rapport à 2024. Tous les leviers sont en baisse, y compris le digital (-10%, comme en publicité commerciale). « Mais il représente tout de même 25% du total », précise Christine Robert.
L’analyse par famille de presse n’est guère plus rassurante. Exemple, les quotidiens nationaux, après avoir surperformé pendant longtemps, ont perdu 12,3% de leurs recettes publicitaires (à 123 millions d’euros), même les petites annonces et le digital sont légèrement en hausse. En presse quotidienne régionale, tous les leviers sont en baisse (-4,6%, à 325 millions d’euros), comme en presse magazine (-10,5%, à 263 millions d’euros). Même l’activité de digital publisher, créée par le Bump l’an dernier, affiche un recul de 9,4%, à 39 millions d’euros.
Didier Falcand
