Tendances
Les recettes publicitaires de la presse toujours en baisse au premier trimestre
D’année en année, les bilans trimestriels du Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump) font le même constat : le marché publicitaire continue de progresser (+3,1%, à 4,285 milliards d’euros sur les trois premiers mois de l’année), mais cette croissance est essentiellement tirée par le digital, quand les cinq médias traditionnels (la télévision, la presse, la radio, la publicité extérieure et le cinéma), eux, reculent et perdent des parts de marché. Le premier trimestre 2026 ne déroge pas à la règle : si la radio (+3,5%, à 133 millions d’euros) et l’affichage (+1%, à 272 millions d’euros) ont plutôt bien résisté, la télévision (-8,1%, à 722 millions) et la presse (-5,3%, à 294 millions) sont en net recul.
Un marché tiré par le digital
Comme le rappelle Christine Robert, directrice déléguée de l’Irep, « le marché publicitaire s’inscrit dans un contexte géopolitique compliqué, qui génère des incertitudes », mais il a maintenu une croissance de 3,1% au premier trimestre, « dans la continuité de 2025 », précise-t-elle. En revanche, les cinq médias traditionnels affichent un recul de 4,8% sur la même période, à 1,437 milliard d’euros, toujours dans la continuité de l’an dernier. Encore une fois, le marché est tiré par le digital (+9%, à 2,814 milliards), surtout le search et le social, mais aussi le display en presse, en radio et en télévision, malheureusement sur des petits volumes (+10,1%, à 197 millions d’euros). « Aujourd’hui, le digital, tiré par l’audio et la vidéo, en forte croissance, représente 17% des recettes de ces trois médias », révèle Christine Robert.
Quotidiens nationaux et gratuits proches de l’équilibre au premier trimestre
Pas de changement pour la presse, ses recettes publicitaires nettes sont encore en recul de 5,3%, à 294 millions d’euros. « La baisse est plus contenue par rapport au bilan 2025, cherche-t-elle à positiver, mais elle concerne tous les leviers : la publicité commerciale, les petites annonces et même le digital, proche de l’équilibre, même si c’est le média le plus digitalisé avec 24% de ses recettes globales ».
Dans cet environnement baissier, deux familles ont plutôt bien résisté : les quotidiens nationaux (-0,6%, à 43 millions d’euros) et les gratuits (+0,2%, à 39 millions). « La presse quotidienne nationale s’en sort grâce au digital et aux petites annonces, qui progressent, poursuit-elle. C’est d’ailleurs le segment de presse le plus digitalisé avec 31% des recettes totales ». En revanche, toutes les autres familles de presse marquent le pas : -6,7% pour les quotidiens régionaux (à 104 millions), -8% pour les magazines (à 76 millions), -4,2% pour les hebdomadaires régionaux (à 21 millions) et -10% pour les digital publishers (à 11 millions). Il faut dire que la pagination publicitaire est en recul marqué de 11,8% sur le trimestre (-13,1% pour les quotidiens régionaux, -8,7% pour les quotidiens nationaux et -5% pour les magazines).
Une année 2026 encore prévue en légère croissance
Pour 2026, France pub table sur une légère croissance du marché de la communication (+1,5%, à 35,7 milliards d’euros). « On restera sur une dynamique à deux vitesses, avec une progression soutenue du digital et un léger repli des cinq médias », pronostique Virginie Sablé, sa directrice générale. Après un premier semestre en demi-teinte, elle attend un redémarrage au deuxième semestre. Dans ces conditions, les cinq médias traditionnels finiraient l’année en baisse de seulement 2%, à 7,7 milliards d’euros, quand le digital progresserait de 7,5%, à 12,1 milliards d’euros.
Didier Falcand
