« Uni-médias publicité est en ordre de marche »

Les Clés de la presse. Comment avez-vous construit cette nouvelle stratégie ?

Anne Pelloux. A mon arrivée il y a presqu’un an, j’ai pris le temps de rencontrer les équipes et d’appréhender les particularités du groupe, constitué d’un écosystème de 12 marques médias qui se sont considérablement enrichies sur le numérique et les réseaux sociaux. J’ai ensuite mis en perspective ma réflexion et mon rapport d’étonnement avec les attentes du marché, et j’en ai conclu qu’il fallait mettre en place une nouvelle structure, une nouvelle intégration des équipes, avec un écho davantage tourné vers les agences, et les annonceurs bien sûr.

Chaque commercial a désormais un portefeuille d’agences et d’annonceurs et l’équipe adresse l’entièreté de l’écosystème. J’ai voulu non pas créer des expertises, digitales ou sociales, comme il y avait jusque-là, mais favoriser une montée en compétences de chacun pour garantir le meilleur conseil aux marques, depuis l’écoute de leurs besoins jusqu’aux recommandations stratégiques. Pour cela, j’ai créé deux nouveaux postes, l’un au marketing de l’offre et de la gestion de projets, l’autre au planning stratégique, afin de renforcer la créativité et l’expertise de nos propositions commerciales et de nos recommandations.

Après quelques mois, quel premier bilan en faites-vous ?

A.P. Il est encore tôt pour en tirer toutes les conclusions, mais les taux de transformation entre nos recommandations et le gain des campagnes sont supérieurs à ce qu’ils étaient auparavant. Peut-être parce que nous avons su montrer, en termes de proposition de valeurs, notre capacité à raconter les besoins, à produire des recommandations stratégiques, en nous appuyant sur des KPI’s, des chiffres, des leviers d’activation permanente, pour délivrer des performances, et pas seulement mettre en avant des critères de notoriété et de branding. Depuis un an, nous avons enrichi nos propositions de médiaplanning en associant tout notre écosystème et différents KPI’s, comme la génération de leads.

Autre étape plus récente, nous travaillons désormais davantage sur la communication au marché d’un nouveau récit narratif, qui permet de montrer qui nous sommes, quelles opérations, à la fois bien ficelées et puissantes, nous sommes capables de délivrer.

Justement, la signature de la régie est devenue En vrai. Qu’est-ce que cela signifie ?

A.P. Ce narratif part du principe que nous nous adressons aux vraies personnes, avec une vraie info, réalisée par des vrais journalistes experts. D’où la signature de la régie : En vrai, que nous sommes allés présenter ces dernières semaines dans les agences et chez les annonceurs, lors de road-shows qui ont vocation à dire qui on est en vrai. Nous vivons dans un écosystème né du print, et dont on est fier, mais nos revenus digitaux et sociaux sont désormais du même niveau, voire légèrement supérieurs à ceux du papier.

A ce point ?

A.P. Pour être plus précis, si l’on distingue les revenus issus du digital et des réseaux sociaux, le print reste en tête, devant les réseaux sociaux, le digital (quasi à égalité) et l’événementiel. Mais vous n’êtes pas le seul à être surpris. Ces plènières ont justement pour but de montrer notre écosystème : il part du print, il est nettement déployé sur les réseaux sociaux (via le brand content) et le digital, mais aussi l’événementiel, les baromètres, les études et les grandes enquêtes, comme la 7^ème édition de notre baromètre Parents, où l’on interroge chaque année 2200 d’entre eux.

J’imagine que la croissance de vos recettes digitales et sociales provient de la vidéo.

A.P. Tout à fait. Uni-médias a fait le choix de produire ces vidéos en interne, en nous appuyant sur des capacités de production maison. L’an dernier, nous avons inauguré deux studios dédiés, pilotés par Guillaume d’Arco, un ancien de Brut, entouré d’une équipe de 15 talents, tous issus des médias digitaux natifs. Cela nous permet de produire très vite des formats originaux : décryptage, reportage, face cam, ou aftermovie, incarnés par des experts, journalistes et humoristes, propres à nos marques médias. Exemple, un format comme Galère sa mère fonctionne très bien d’un point de vue éditorial sur Parents mais aussi sur le plan de la monétisation en brand content. Il met à l’honneur l’humour au sein de la parentalité. Cela peut être pertinent pour un annonceur d’avoir un format de ce type qui va parler d’une certaine façon de la marque, conjugué avec un format expert, face caméra. Les résultats sont déjà là : en mai dernier, nos contenus ont cumulé 53 millions de vues, 8 vidéos ont franchi le cap du million de vues et plus de 250 000 nouveaux abonnés ont rejoint nos communautés depuis le début de l’année.

Ce succès s’explique aussi par le lancement de bundles, que j’ai eu l’occasion de pratiquer dans le passé chez Unify. J’y crois énormément car toutes nos marques ont une caution réelle dans des verticales différentes, mais la conjugaison des genres est opportune. Par exemple dans les problématiques de cancer du sein, on peut associer Santé magazine et Parents. La bundelisation de nos histoires fait aussi partie de la transformation et apporte une proposition de valeur supplémentaire pour les marques.

Vous avez aussi lancé cette année GEO boost, une nouvelle offre publicitaire dédiée à la visibilité des marques dans les réponses de l’IA. Qu’en attendez-vous ?

A.P. A l’heure où les IA conversationnelles s’installent durablement dans les usages, les marques doivent repenser leur manière de communiquer pour gagner en présence et renforcer leur impact dans des environnements où la qualité et la fiabilité des contenus font la différence. Le dispositif GEO boost a justement été pensé pour accompagner et optimiser la visibilité des marques dans ces écosystèmes, en s’appuyant sur un outil propriétaire, Promptsight, qui permet d’auditer un site de marque et de réaliser des itérations de prompt pour que cette marque ressorte dans les LLM.

Sur le sujet du GEO, Uni-médias a fait partie des early adopters et nous avons un petit truc en plus : nous sommes les premiers de la classe. Exemple avec le score d’autorité de Semrush, qui analyse des critères comme la pertinence éditoriale, la caution éditoriale ou la brand safety, où Santé magazine et Parents obtiennent un score respectif de 70 et 68 sur 100, bien au-dessus de leurs concurrents. Cet indicateur constitue un atout supplémentaire pour les annonceurs souhaitant optimiser leur visibilité dans les environnements d’IA générative.

Tous les médias annoncent des offres GEO. Est-ce le graal de demain ?

A.P. Le GEO participe à l’ébullition du marché, à sa transformation et rappelle la nécessité de sans cesse se renouveler. En termes de monétisation, nous y sommes, nous avons signé le premier deal. De là à dire que le GEO va remplacer le digital ou la programmatique, nous n’en sommes pas là. Mais il fait partie de nos priorités stratégiques, d’autant que nous sommes bien positionnés par rapport aux autres acteurs du marché, que nous disposons de forces vives et d’un outil propriétaire.

Revenons à 2026. Comment s’est passé le premier semestre sur le plan économique ?

A.P. Sur la presse, nous sommes peu ou prou en phase avec nos objectifs, que l’on avait anticipé en décroissance. En revanche, sur le digital et les réseaux sociaux, nous avons déjà dépassé dès le mois de juin nos objectifs pour l’ensemble de l’année 2026. Certes, les réseaux sociaux ne sont pas évidents à monétiser, mais nous avons trouvé une clé, mais cela ne compense pas la baisse des recettes print.

Comment anticipez-vous la fin d’année et 2027 ?

A.P. Là encore, sur le print, où nous commercialisons les derniers numéros de l’année, nous devrions être dans le budget, en décroissance par rapport à l’année dernière. En revanche, sur le digital et le social, nous sommes loin d’avoir achevé le dernier trimestre, et tout reste encore possible : il faut à la fois ne pas perdre de ligne d’ici à fin décembre, tout en préparant 2027. Cette fin d’année est très tactique : c’est pourquoi nous multiplions les déploiements terrain, les push, les rendez-vous, la veille…

Quel est votre état d’esprit pour les mois et les années qui viennent ?

A.P. Dans nos métiers, il vaut mieux faire preuve d’optimisme, sans être pour autant bisounours. Dans un modèle où de plus en plus de contenus seront générés par l’IA, nos marques auront toujours vocation à jouer un rôle de caution. C’est une force. Nous allons aussi amplifier à l’avenir notre stratégie de diversification avec des événements coconstruits avec les annonceurs, que ce soient des expériences de marque, des tables rondes ou des contenus hybrides, pour créer du lien et générer de la valeur durable.