L’événement
Médias et marques à l’heure des municipales
A moins d’un mois des élections municipales, l’incertitude demeure. Quels en seront les gagnants et les perdants ? Quel est l’état d’esprit et quelles sont les attentes des Français ? Comment les médias et les marques s’y préparent ? C’est pour répondre à ces interrogations qu’Ipsos-BVA et 366 ont organisé, le 18 février, une matinée de réflexion autour d’un scrutin marqué par de forts enjeux démocratiques, économiques et informationnels. Le premier depuis l’irruption de l’IA générative dans nos vie quotidienne.
Un scrutin très incertain
Quand on l’interroge sur l’issue du scrutin municipal, Adélaïde Zulfikarpasic, directrice générale du pôle société d’Ipsos BVA, ne masque pas la difficulté de l’exercice tant les hypothèses, comme les scénarios, sont nombreuses. La participation, traditionnellement élevée (en moyenne 65% dans les années 2000) sera-t-elle au rendez-vous ? Ou sera-t-on plus proche de 2020 (44,6% deux jours avant le premier confinement), « ce qui change toutes les prévisions », rappelle-t-elle. De même, si les Français oscillent entre dégoût (pour 51% d’entre eux) et colère (46%) à l’égard de la classe politique, « le maire reste une figure politique identifiée et appréciée, assure-t-elle, sur la foi d’une enquête réalisée pour l’occasion : 66% des Français font confiance à leur maire, et 70% se disent satisfaits du bilan du maire sortant ». De là à penser que les édiles qui se représentent seront facilement réélus, il y a un « gouffre » qu’elle ne veut pas franchir.
De nouvelles pratiques d’information
L’incertitude est d’autant plus grande que la façon dont les Français se forgent une opinion évolue très vite. Là où les médias jouaient un rôle majeur dans le passé, les réseaux sociaux et, désormais, l’intelligence artificielle générative, ont pris le relais. L’étude d’Ipsos-BVA fait froid dans le dos : l’IA est non seulement considérée comme un outil d’éclairage (connaître les mesures d’un programme ou les prises de positions des candidats), mais aussi un moyen de choisir : pas moins de 27% des Français répondent qu’ils pourraient consulter l’IA avant de voter, surtout les 18-24 ans (à 62%), les 25-34 ans (44%), les cadres (38%) et les sympathisants de gauche (34%). « Les outils d’IA générative sont un canal d’information et d’influence », traduit Mathilde Guinaudeau, directrice plateformes et data labs d’Ipsos BVA
Un rôle des médias d’autant plus crucial
Le rôle des médias, en particulier la presse quotidienne régionale, est d’autant plus important. Bonne nouvelle, « les élections municipales intéressent vraiment les Français, souligne Sophie Gourmelen, la présidente du groupe Ebra. Le sujet fait décoller nos ventes et nos audiences numériques ». Les lecteurs sont même prêts à donner leur avis et à participer : la plateforme contributive mis en place récemment sur tous les sites des quotidiens du groupe a déjà recueilli plus de 3500 contributions. « L’information locale est un bien commun, et notre ancrage dans un territoire aussi », poursuit-elle. « Le local est un lieu de réassurance, renchérit François-Xavier Lefranc, le président du directoire de Ouest France. Cela nous oblige à non seulement produire des contenus de qualité, mais également à nous engager dans la lutte contre la désinformation et les fake news ».
Le groupe Ouest France en a fait l’une de ses priorités, via un programme spécifique de sensibilisation et de formation de ses journalistes. Ces formations sont menées en partenariat avec différents acteurs tel que Viginum, le service de vigilance et protection contre les ingérences numériques étrangères de l’Etat, et l’AFP qui propose des ateliers dédiés à la détection des manipulations numériques, à la vérification des contenus et à l’analyse des stratégies de désinformation. L’objectif est « de doter les journalistes Ouest-France d’outils et méthodes pour mieux identifier, analyser et déconstruire les tentatives de désinformation, explique Sébastien Grosmaître, rédacteur en chef de Ouest-France. En parallèle de la campagne, nous allons produire des contenus pour le Web, le print et en vidéo, visant à dénoncer les ingérences et malveillances numériques ».
Les marques ne sont pas en reste
De leur côté, les annonceurs ont aussi un rôle sociétal à jouer. De nombreuses enquêtes d’opinion montrent que les Français perçoivent de plus en plus les entreprises comme des leviers de transformation, parfois plus efficaces que les responsables politiques. De là à imaginer que des chefs d’entreprise pourraient se présenter à l’élection présidentielle, il y a un pas que Dominique Schelcher, Pdg de Coopérative U, ne franchit pas. « On joue un rôle d’écoute du terrain et de remontée des idées et des projets, mais on ne va pas se substituer à des fonctions régaliennes, sauf à des postes opérationnels comme mon prédécesseur, Serge Papin (ministre des PME, du commerce et de l’artisanat). Ce qui est certain, c’est que la France a besoin d’un nouveau récit, pour redonner confiance et se tourner vers l’avenir ».
Les annonceurs peuvent aussi jouer un rôle important dans leurs arbitrages publicitaires, en fléchant leurs investissements vers les médias de qualité, essentiels dans la défense de la démocratie. Certes, comme le souligne Thomas Boutte, directeur de la marque Axa en France et président du Club des annonceurs, « la première logique publicitaire dépend d’abord des audiences, des messages que l’entreprise a à faire passer et du niveau de performances », mais les médias n’ont pas à rougir de leurs performances. « La télévision, la radio et la presse quotidienne régionale restent pour nous des leviers de communication primordiaux », rassure Dominique Schelcher, grâce à leur capacité « à toucher massivement les publics dans des environnements éditoriaux identifiés ».
Didier Falcand
