Les médias ne profitent pas de la croissance de la pub digitale

Au premier semestre, le marché français de la publicité digitale a enregistré une croissance de 12%, à 6,689 milliards d’euros. « Cette progression confirme la solidité du digital malgré un environnement économique et politique toujours incertain, souligne Emmanuel Amiot, partner en charge de la practice communication, média et technology chez Oliver Wyman. Elle s’inscrit dans la continuité des tendances observées ces dernières années : les grands drivers du marché restent les mêmes et poursuivent leur développement ». « Cette édition montre un marché qui entre dans une phase de maturité sans avoir trouvé un nouvel équilibre, renchérit Corinne Mrejen. Les déséquilibres observés ne relèvent pas seulement des dynamiques de croissance, ils traduisent la coexistence de modèles économiques différents. D’un côté, des plateformes globales dont la croissance repose sur l’automatisation, les effets d’échelle et la performance ; de l’autre, des médias dont la valeur s’appuie sur leurs marques, leurs contenus, leurs données et leurs environnements de confiance ».

Le social confirme, avec une croissance de 16% (à 2,22 milliards d’euros, soit 33% de part de marché), son rôle de moteur de croissance, tiré par Meta, dont le chiffre d’affaires a progressé de 33% en Europe, mais aussi par TikTok et Snapchat. « En un an, le social a engrangé plus de 300 millions d’euros supplémentaires, précise Maité Dailleau, partner chez Oliver Wtman, c’est exceptionnel ». « Trois leviers favorisent ces réseaux sociaux, estime Emmanuel Amiot : la simplicité des outils et des parcours pour les agences et les annonceurs, la capacité à agréger des univers très larges, et la capacité à continuer à traiter la long tail (les petits annonceurs qui investissent quelques milliers d’euros, NDLR) dont le potentiel reste élevé ». A eux seuls, les réseaux sociaux assurent 41% de la croissance du premier semestre.

L’analyse du display, en hausse de 10% à 1,250 milliard d’euros, illustre parfaitement une évolution du secteur à deux vitesses. Quand le streaming vidéo et musical progresse de 19%, à 530 millions d’euros, les acteurs de la catégorie édition et information, où l’on retrouve les éditeurs de presse et les pure-players, enregistrent une baisse de 5%, à 251 millions d’euros. « Ce recul structurel illustre la décorrélation croissante entre d’un côté, l’économie des médias producteurs de contenus, et de l’autre des mécanismes d’investissement publicitaire de plus en plus commoditisés, signale Maité Dailleau. Les éditeurs de contenu peinent à capter les investissements malgré des audiences solides, des contenus de qualité et une forte croissance de l’offre vidéo ». Les télévisions et les radios s’en sortent beaucoup mieux grâce à leurs plateformes (+15%, à 293 millions d’euros). Il faut dire que « la croissance du display est essentiellement tirée par la vidéo et l’audio, poursuit-elle. L’audio digital, en croissance de 25% à 85 millions d’euros, devient un secteur significatif ».

Pour l’année 2026, Oliver Wyman anticipe une croissance de 11% (ce qui porterait le marché de la publicité digitale à 13,9 milliards d’euros), avec un deuxième semestre en progression de 10%. « Si la conjoncture politique et économique s’annonce difficile, plusieurs tendances incitent à rester positif, explique Emmanuel Amiot, comme la résilience du search, la croissance du social média, l’IA et le développement de la long tail ». Mais rien ne permet de penser que l’écart entre les médias et les plateformes se réduira, bien au contraire. C’est pourquoi Corinne Mrejen en appelle à « un agenda de reconquête collective » pour redonner de la visibilité à des marques médias dont les actifs ont tendance à être « invisibilisés ». Or « ce que l’on ne mesure pas, on ne le valorise pas ». Pour la présidente du SRI, à l’heure où l’on entre dans « l’économie du signal, le partage de la valeur entre les producteurs de contenus et les acteurs de l’IA est le chantier prioritaire des prochaines années », et cela passe par un « nouveau pacte » entre eux.