Un marché français de la publicité digitale très contrasté

Avec une croissance de 14% l’an dernier, le marché français de la publicité digitale a encore surperformé en dépit d’un premier trimestre moyen et d’une décélération au quatrième trimestre. Il franchit pour la première fois le cap des 10 milliards d’euros et frôle même les 11 milliards. « C’est une très bonne année, supérieure à nos prévisions, constate Emmanuel Amiot. Mais cette dynamique masque d’importantes différences catégorielles ». Si le marché se cristallise autour du social et du format vidéo, les autres leviers et acteurs suivent des tendances plus modérées. Le search ne progresse par exemple de de 10%, mais il reste de loin le premier levier avec 41% de part de marché et 4,48 milliards d’euros. « La progression de 10% représente tout de même 400 millions d’euros », précise Maïté Dailleau, partner au sein de la practice communication, média et technology chez Oliver Wyman.

C’est le social qui progresse le plus, avec une hausse de 24%, à 3,39 milliards d’euros, grâce aux performances de Meta (+22% de croissance en Europe) et de TikTok (+50%). Ce qui lui a permis de passer en deux ans de 27 à 31% de l’ensemble. Mais le display résiste plutôt bien avec une progression de 17%, à plus de 2 milliards d’euros. « Cette croissance est alimentée notamment par les plateformes de streaming et de BVOD (les chaînes de TV traditionnelles, NDLR) », poursuit-elle.

Constat plus préoccupant, cet observatoire montre d’importants contrastes de croissance entre les acteurs du display : quand le streaming vidéo et musical a le vent en poupe (+28% à 799 millions d’euros), le retail et les services progressent plus modérément (+5%, à 338 millions d’euros). Pire, les acteurs de l’édition et de l’info (qui comprend la presse) parviennent tout juste à sauver les meubles (+1%, à 557 millions d’euros). C’est mieux qu’en 2023 (-5%) et le secteur reste la deuxième catégorie la plus importante du display, mais le bilan est insuffisant. Résultat, sa part de marché est passée de 42% en 2019 à 35% en 2022, 30% en 2023 et 26% l’an dernier. « C’est une forme de décrochage publicitaire, analyse Corinne Mrejen, la présidente du SRI. On ne peut que se réjouir que la vidéo continue de croître fortement, cela montre qu’elle est maintenant bien ancrée dans les habitudes de consommation des médias. Au sein du display, le plébiscite des formats vidéo bénéficie en particulier aux plateformes de streaming et aux broadcasters (+36%, à 429 millions d’euros, NDLR), mais la famille édition/info ne semble pas bénéficier des boosters de croissance, malgré une vaste offre vidéo, qualitative et innovante ».

Pour 2025, Oliver Wyman envisage un marché toujours très dynamique avec une prévision de croissance de la publicité digitale en France de 13%, « en ligne avec les prévisions marché déjà publiées », explique Emmanuel Amiot, qui parle de « croissance de marché structurelle », sous l’effet de la vidéo, du social, des acteurs de la télévision traditionnelle (TF1+ et M6+) et du retail média. De son côté, Corinne Mrejen veut également rester positive. « Les acteurs de l’open web doivent continuer à investir pour rester compétitifs malgré des modèles économiques challengés, dit-elle : investir dans les nouveaux formats (vidéo, podcasts), dans l’adtech et la mesure de l’efficacité, et investir dans le développement de plateformes permettant par exemple aux petits annonceurs d’acheter les médias en self-service à l’instar des grandes plateformes ». Mais elle en appelle aussi à une démarche collective, des marques, des institutions et des citoyens eux-mêmes. « Chaque force en présence doit avoir conscience que les choix médias sont des choix déterminants de la société dans laquelle nous souhaitons vivre. Je suis optimiste et confiante. Quel que soit le contexte, nous devons toujours miser sur la capacité des parties prenantes à rééquilibrer l’écosystème. C’est crucial pour la pérennité de notre industrie. Ensemble, nous pouvons faire évoluer notre industrie vers un avenir plus équitable et prospère ».