C’est parti pour la nouvelle mesure cross-médias

Comme l’expliquait Yannick Carriou, le Pdg de Médiamétrie, dans les Clés de la presse du 21 janvier, « nous sommes dans une période de basculement. Aujourd’hui, l’écran du salon est devenu un terrain de jeu où se côtoient toutes les formes de contenus et tous les supports », que ce soient les acteurs traditionnels de la télévision, les plateformes de SVOD, et même Youtube. « Il est donc essentiel de pouvoir comparer les performances de chacun avec un baromètre commun et reconnu par tous. Car la mesure est un bien commun, pas seulement un argument commercial », insistait-il.

La publication, cette semaine, des premiers résultats de cette étude marque donc le début d’une nouvelle ère. « Elle constitue une étape structurante pour le secteur audiovisuel, assure Canal+ dans son communiqué. Pour la première fois, les audiences des éditeurs TV et des plateformes vidéo sont rassemblées au sein d’une mesure commune opérée par le tiers de confiance de référence du marché, offrant ainsi une lecture unifiée des usages TV et vidéo. A ce jour, la mesure couvre la France métropolitaine. Les chaînes du groupe Canal+ sont mesurées sur l’ensemble des écrans et des localisations. Dailymotion, comme l’ensemble des plateformes, est mesuré sur un périmètre domicile ».

Pour mieux appréhender la question, Médiamétrie a imaginé non pas une, mais deux mesures. « Dans un environnement média linéaire, publicité et contenus sont liés, tous ceux qui voient un contenu verront la publicité associée, explique François Dufresne, le directeur du développement cross-médias & total vidéo. Dans un univers numérique où la publicité est adressée, ciblée, la diffusion de la publicité est décorrélée du contenu. Le ciblage de la publicité devient individuel et plus contextuel. Conséquence, on ne peut plus utiliser une même mesure éditoriale pour estimer la publicité ». Si la mesure éditoriale permet de mesurer l’audience des contenus éditoriaux et les marques médias/plateformes, la mesure publicitaire va s’intéresser à l’audience des campagnes publicitaires et aux marques annonceurs. Dans le premier cas, l’enjeu est de « rassembler les différentes pièces du puzzle pour une mesure équitable, comparable et progressive du cross-vidéo », précise Julien Rosanvallon, directeur général adjoint de Médiamétrie. Concrètement, la mesure permettra de connaître à la fois les audiences de tous les contenus d’un éditeur (quel que soit l’environnement de distribution), les audiences de tous les contenus d’un environnement de distribution (quel que soit l’éditeur) et les audiences individuelles de chaque contenu vidéo. En complément du Médiamat, la nouvelle mesure fournira donc des résultats à un niveau agrégé par marque et par contenu.

La mesure publicitaire, elle, comprend un chantier déjà bien avancé, avec la mesure crossTV + CTV, qui concerne les entreprises linéaires et délinéaires sur la télévision. Sur ce point, l’intégration de nouveaux acteurs se fera progressivement selon le rythme de l’implantation du watermarking dans leurs contenus. Le second chantier, moins avancé, est celui de la mesure cross-vidéo publicitaire. Elle mesure les campagnes publicitaires sur l’ensemble du périmètre TV et digital. L’enjeu est d’industrialiser le dispositif, déjà possible en ad-hoc.

Comme Médiamétrie ne communique pas les résultats, il faut se contenter des chiffres livrés par les souscripteurs eux-mêmes. « En septembre, les contenus Canal+ ont rassemblé 54,4 millions de Français, soit un total de 424 millions d’heures de consommation sur l’ensemble du mois, souligne le groupe dans son communiqué. De son côté, dans cette première mesure ne comprenant que le domicile, Dailymotion a cumulé une audience de 22,9 millions de Français sur l’ensemble du mois de septembre, démontrant ainsi sa place d’acteur majeur sur l’écran TV ».

Pour sa part, Disney revendique d’ores et déjà, dans un entretien à The media leader, 9,5 millions d’utilisateurs mensuels en France. « C’est une base solide, comparable à certains grands diffuseurs historiques, estime Renaud Guillemot, VP affiliate sales, content sales & adsales chez Walt Disney company France. En parallèle, la part d’abonnés sur le niveau avec publicité atteint désormais près de 50%, ce qui est considérable en deux ans. Nous attendons beaucoup de la future mesure publicitaire cross-média, elle permettra enfin d’évaluer la couverture et la fréquence de Disney+ sur le même référentiel que les autres médias ».