Une étude passée au crible
Les tendances 2026 du eRetail média
L’eRetail média constitue un levier central dans les stratégies de croissance des marques, selon les résultats de la 8èmeédition du baromètre eRetail média de Publicis commerce. Réalisé auprès de plus de 200 décideurs marketing, commerciaux et eCommerce, celui-ci confirme que ce marché est entré dans une nouvelle phase de maturité et se structure autour de cinq tendances.
Une croissance toujours soutenue mais plus maîtrisée
Dans un contexte économique incertain, l’e-commerce français a progressé de 8% au premier semestre dernier. Cette dynamique profite directement à l’eRetail média, qui affiche une croissance de 12%, mais celle-ci se rationalise : seules 4% des hausses dépassent les 10%. « Les perspectives restent néanmoins solides, soulignent les auteurs de l’étude. 85% des répondants anticipant une nouvelle augmentation en 2026, malgré des enjeux persistants de mesure et d’expertise ».
Un levier désormais full funnel
Longtemps focalisé sur la performance court terme, l’eRetail média couvre désormais toute la chaîne de valeur : recrutement, conversion, fidélisation et construction de marque. La performance immédiate reste la motivation première, mais elle est désormais complétée par des objectifs de visibilité et de considération. Près de 80% des annonceurs consacrent au moins la moitié de leurs budgets au recrutement.
Un basculement accéléré vers l’off-site
La saturation progressive des inventaires on-site accélère le développement des activations off-site en extension d’audience pour rediriger du trafic vers les sites des retailers. En 2025, seuls 30% des annonceurs ont augmenté leurs budgets on-site, tandis que l’off-site est devenu un relais de croissance pour 40% du panel. Cette dynamique est portée par deux facteurs clés : la puissance de la donnée transactionnelle, qui permet des ciblages très proches des résultats business, et la prise de contrôle croissante des budgets par les équipes marketing, dont les objectifs dépassent désormais la simple génération de ventes.
L’IA s’impose comme un outil d’optimisation
Face à la complexification des dispositifs, l’IA s’impose comme un levier de productivité. En 2025, 60% des annonceurs l’ont utilisé, principalement pour l’optimisation opérationnelle des campagnes (ciblage, enrichissement des audiences, performance). Perçue comme un complément à l’expertise humaine, l’IA confirme son rôle clé dans le secteur.
La mesure devient un standard incontournable
A mesure que le levier gagne en maturité, la mesure devient un prérequis essentiel. En 2025, 74% des annonceurs ont mesuré le coût global de leur collaboration avec les distributeurs, intégrant accords commerciaux, eRetail média et promotions. Cette structuration se traduit par un niveau record de satisfaction : plus de 90% jugent la rentabilité du levier bonne ou très bonne. Les data clean rooms retailers s’imposent progressivement, déjà utilisées par 23% des annonceurs et envisagées par 44%, avec un intérêt marqué pour Amazon marketing cloud et LiveRamp.
Chloé Fournier
