Comment Ebdo mobilise sa communauté pour réussir son lancement
Annoncé depuis
plusieurs mois, le lancement d’Ebdo a lieu aujourd’hui, 12 janvier. L’heure de
vérité pour une équipe qui a fait de l’écoute et de la rencontre avec ses
lecteurs le cœur de son projet. Que ce soit dans sa préparation en amont, dans
le recours au financement participatif, dans le mode de fonctionnement de la
rédaction, dans son développement commercial, et même dans le contenu du
journal lui-même. « L’avenir d’Ebdo est entre vos mains, expliquent ses
fondateurs dans l’édito du premier numéro. Discutez-en avec vos collègues de
travail, votre famille ou vos voisins. Partagez votre lecture avec votre
marchand de journaux, faites-le découvrir. Aidez-nous à corriger nos erreurs de
jeunesse, à devenir meilleurs ». Une nécessité pour atteindre les
objectifs : 90 000 exemplaires de diffusion d’ici à 2019, sans aucune
publicité. Explications en cinq points.
1. Une
communauté sollicitée dès le départ
Si le projet est
né du constat que la presse d’information ne répond plus aux attentes des
lecteurs d’aujourd’hui et de la conviction qu’il est possible de proposer un
journal fondamentalement différent de l’offre actuelle, la préparation et la
conception du magazine ont été réalisées en faisant appel à ses futurs
lecteurs, que ce soit en les sollicitant via les réseaux sociaux ou en allant à
leur rencontre dans les régions dans un minibus qui a sillonné la France de
septembre à décembre. « C’était notre objectif n°1, explique Laurent
Beccaria, patron des éditions les Arènes et éditeur de XXI et 6 mois, à
l’origine du projet avec Patrick de Saint-Exupéry : créer une communauté
de lecteurs avant que le journal n’existe ». Et ce n’est pas qu’un
objectif marketing : le nom Ebdo a été trouvé par un Lillois, Dominique
Depoortère, parmi des centaines de suggestions.
2. Une
opération de financement participatif à plusieurs niveaux
C’est aussi dans
cette logique qu’une opération de financement participatif a été lancée en
septembre sur Kisskiss Bankbank. Il s’agissait bien sûr de collecter des fonds pour
financer le numéro zéro et commencer à recruter la rédaction (une trentaine de
cartes de presse) -ce qui a été fait, avec des objectifs largement dépassés-,
mais aussi de susciter le buzz autour du projet, de créer une communauté de
personnes potentiellement intéressées… et de se constituer un fichier d’abonnés
conséquent bien avant le lancement. Résultat, 5960 personnes ont souscrit à un
pré-abonnement de septembre à novembre, et 2000 l’ont fait pendant les fêtes de
fin d’année. « C’est extraordinaire de voir le succès de notre campagne de
recrutement de Noël, alors que personne n’a jamais vu le produit
jusque-là », reconnaissait mercredi soir Frédérique Nodé-Langlois,
directrice de la diffusion, lors de la soirée de lancement. Et c’est d’ailleurs
sur le relais de cette communauté que s’appuie la campagne de lancement.
3. Les
idées des lecteurs sollicitées par la rédaction
4. Une plateforme communautaire, plus qu’un site Internet
5. 13 millions d’euros
d’investissement
Retrouvez la fin de cet article (et l’intégralité de la lettre) dans les Clés de la presse du 12 janvier 2018
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