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Comment Ebdo mobilise sa communauté pour réussir son lancement

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Annoncé depuis plusieurs mois, le lancement d’Ebdo a lieu aujourd’hui, 12 janvier. L’heure de vérité pour une équipe qui a fait de l’écoute et de la rencontre avec ses lecteurs le cœur de son projet. Que ce soit dans sa préparation en amont, dans le recours au financement participatif, dans le mode de fonctionnement de la rédaction, dans son développement commercial, et même dans le contenu du journal lui-même. « L’avenir d’Ebdo est entre vos mains, expliquent ses fondateurs dans l’édito du premier numéro. Discutez-en avec vos collègues de travail, votre famille ou vos voisins. Partagez votre lecture avec votre marchand de journaux, faites-le découvrir. Aidez-nous à corriger nos erreurs de jeunesse, à devenir meilleurs ». Une nécessité pour atteindre les objectifs : 90 000 exemplaires de diffusion d’ici à 2019, sans aucune publicité. Explications en cinq points.
 
1. Une communauté sollicitée dès le départ
Si le projet est né du constat que la presse d’information ne répond plus aux attentes des lecteurs d’aujourd’hui et de la conviction qu’il est possible de proposer un journal fondamentalement différent de l’offre actuelle, la préparation et la conception du magazine ont été réalisées en faisant appel à ses futurs lecteurs, que ce soit en les sollicitant via les réseaux sociaux ou en allant à leur rencontre dans les régions dans un minibus qui a sillonné la France de septembre à décembre. « C’était notre objectif n°1, explique Laurent Beccaria, patron des éditions les Arènes et éditeur de XXI et 6 mois, à l’origine du projet avec Patrick de Saint-Exupéry : créer une communauté de lecteurs avant que le journal n’existe ». Et ce n’est pas qu’un objectif marketing : le nom Ebdo a été trouvé par un Lillois, Dominique Depoortère, parmi des centaines de suggestions.
 
2. Une opération de financement participatif à plusieurs niveaux
C’est aussi dans cette logique qu’une opération de financement participatif a été lancée en septembre sur Kisskiss Bankbank. Il s’agissait bien sûr de collecter des fonds pour financer le numéro zéro et commencer à recruter la rédaction (une trentaine de cartes de presse) -ce qui a été fait, avec des objectifs largement dépassés-, mais aussi de susciter le buzz autour du projet, de créer une communauté de personnes potentiellement intéressées… et de se constituer un fichier d’abonnés conséquent bien avant le lancement. Résultat, 5960 personnes ont souscrit à un pré-abonnement de septembre à novembre, et 2000 l’ont fait pendant les fêtes de fin d’année. « C’est extraordinaire de voir le succès de notre campagne de recrutement de Noël, alors que personne n’a jamais vu le produit jusque-là », reconnaissait mercredi soir Frédérique Nodé-Langlois, directrice de la diffusion, lors de la soirée de lancement. Et c’est d’ailleurs sur le relais de cette communauté que s’appuie la campagne de lancement.
 
3. Les idées des lecteurs sollicitées par la rédaction 
4. Une plateforme communautaire, plus qu’un site Internet
5. 13 millions d’euros d’investissement

Retrouvez la fin de cet article (et l’intégralité de la lettre) dans les Clés de la presse du 12 janvier 2018

 

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