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La publicité digitale toujours en forte croissance en 2017, selon le SRI

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La croissance de la publicité digitale s'est encore accélérée l’an dernier. Selon l’observatoire de l'e-pub, étude de référence effectuée par le cabinet PwC pour le Syndicat des régies internet (SRI) et l'Udecam, elle a encore progressé de 12% en 2017, après des hausses de 6 et 8% les années précédentes, et dépasse désormais les 4 milliards d’euros. Mais les médias sont loin d’en profiter totalement, dans la mesure où 92% de cette croissance revient à deux acteurs principaux : Google et Facebook.
 
La plus forte croissance de ces dernières années
Si les médias traditionnels ont enregistré, en 2017, une baisse, ou au mieux une stagnation, de leurs recettes publicitaires, la publicité digitale ne connait pas la crise. L’observatoire de l’e-pub, présenté hier 25 janvier, révèle même une accélération de la croissance (+12%) d’un marché qui passe pour la première fois la barre des 4 milliards d’euros (à 4,094 milliards) et creuse l’écart avec les médias traditionnels. « Avec 34,4% de part de marché, il devance largement la télévision (27,2%) et la presse (17,8%), et se situe au niveau des standards américains », souligne Matthieu Aubusson, associé chez PwC, qui parle d’un marché français « désormais mature ».
 
Un marché tiré par les réseaux sociaux et la vidéo
Selon l’observatoire, tous les leviers sont en croissance, en particulier le display, qui progresse de 20%, à 1,45 milliard d’euros, mais le search affiche aussi une croissance de 8%, à 2,05 milliards d’euros. Comme les années précédentes, le display est porté par la croissance du social (les réseaux sociaux), qui représente 46% de l’ensemble (à 669 millions d’euros) quand les revenus du display non social ne progressent que de 4%. « Si l’on raisonne par format, c’est la vidéo qui tire ce marché, avec une hausse de 38%, note Sébastien Leroyer, directeur expérience center chez PwC. L’analyse par device montre que le mobile est le principal moteur de la croissance digitale. Ce qui est normal, puisque la publicité numérique suit, avec un peu de retard, l’évolution des usages ».
 
Une bonne santé en trompe-l’œil
Mais ces bons résultats ne doivent pas masquer une réalité. La croissance observée ne bénéficie pas totalement aux médias. Ce sont essentiellement Google et Facebook qui en profitent le plus, puisqu’ils représentent à eux seuls 78% du marché global, 90% des revenus sur le mobile… et 92% de la croissance de la publicité digitale. « Nous nous réjouissons de la vitalité du marché, assure Sophie Poncin, la présidente du SRI, mais notre observatoire confirme l’installation durable d’un grand déséquilibre entre ces grandes plateformes et les éditeurs. 2018 doit marquer le retour d’un équilibre du marché à sa juste valeur, et une reconquête des parts de marché des médias ». C’est pour y parvenir qu’un effort a été fait en 2017 en faveur de la brand safety, que ce soit au niveau international avec la « coalition for better ads », ou au niveau français avec la création de Gravity et Skyline, le label Digital ad trust (par le SRI) ou le projet Faire de l’UDA. « Il serait temps que les annonceurs en tiennent compte dans leurs investissements », souligne-t-elle.
Didier Falcand
 
Retrouvez cette information (et l’intégralité de la lettre) dans les Clés de la presse du 26 janvier 2018
 

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