La publicité digitale toujours en forte croissance en 2017, selon le SRI
La croissance de la publicité digitale s'est encore accélérée
l’an dernier. Selon l’observatoire de l'e-pub, étude de référence effectuée par
le cabinet PwC pour le Syndicat des régies internet (SRI) et l'Udecam, elle a
encore progressé de 12% en 2017, après des hausses de 6 et 8% les années
précédentes, et dépasse désormais les 4 milliards d’euros. Mais les médias sont
loin d’en profiter totalement, dans la mesure où 92% de cette croissance
revient à deux acteurs principaux : Google et Facebook.
La plus forte croissance de ces dernières années
Si les médias traditionnels ont enregistré, en 2017, une
baisse, ou au mieux une stagnation, de leurs recettes publicitaires, la
publicité digitale ne connait pas la crise. L’observatoire de l’e-pub, présenté
hier 25 janvier, révèle même une accélération de la croissance (+12%) d’un
marché qui passe pour la première fois la barre des 4 milliards d’euros (à
4,094 milliards) et creuse l’écart avec les médias traditionnels. « Avec
34,4% de part de marché, il devance largement la télévision (27,2%) et la
presse (17,8%), et se situe au niveau des standards américains », souligne
Matthieu Aubusson, associé chez PwC, qui parle
d’un marché français « désormais mature ».
Un
marché tiré par les réseaux sociaux et la vidéo
Selon
l’observatoire, tous les leviers sont en
croissance, en particulier le display, qui progresse de 20%, à 1,45 milliard
d’euros, mais le search affiche aussi une croissance de 8%, à 2,05 milliards
d’euros. Comme les années précédentes, le display
est porté par la croissance du social (les réseaux sociaux), qui représente 46%
de l’ensemble (à 669 millions d’euros) quand les revenus du display non social
ne progressent que de 4%. « Si l’on raisonne par format, c’est la vidéo
qui tire ce marché, avec une hausse de 38%, note Sébastien Leroyer, directeur
expérience center chez PwC. L’analyse par device montre que le mobile est le
principal moteur de la croissance digitale. Ce qui est normal, puisque la
publicité numérique suit, avec un peu de retard, l’évolution des usages ».
Une
bonne santé en trompe-l’œil
Mais
ces bons résultats ne doivent pas masquer une réalité. La croissance observée
ne bénéficie pas totalement aux médias. Ce sont essentiellement Google et
Facebook qui en profitent le plus, puisqu’ils représentent à eux seuls 78% du marché global, 90% des revenus sur le mobile… et 92%
de la croissance de la publicité digitale. « Nous nous réjouissons de la vitalité du marché, assure Sophie Poncin, la présidente du SRI, mais notre observatoire
confirme l’installation durable d’un grand déséquilibre entre ces grandes
plateformes et les éditeurs. 2018 doit marquer le retour d’un équilibre du
marché à sa juste valeur, et une reconquête des parts de marché des
médias ». C’est pour y parvenir qu’un effort a été fait en 2017 en faveur
de la brand safety, que ce soit au niveau international avec la
« coalition for better ads », ou au niveau français avec la création
de Gravity et Skyline, le label Digital ad trust (par le SRI) ou le projet
Faire de l’UDA. « Il serait temps que les annonceurs en tiennent compte
dans leurs investissements », souligne-t-elle.
Didier Falcand
Retrouvez
cette information (et l’intégralité de la lettre) dans les
Clés de la presse du 26 janvier 2018
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